Las marcas Casio y Renault, con su modelo Twingo, empezaron a sonar en todo el mundo a través del nuevo éxito musical de la cantante colombiana Shakira junto al productor argentino Bizarrap.
Los relojes japoneses y el vehículo francés no esperaron para lanzar sus estrategias publicitarias, pero más marcas se sumaron a la ola que en mercadeo se conoce como real time marketing. Instituciones públicas y empresas privadas, desde por tiendas departamentales hasta franquicias en suelo nacional, sacaron a redes sociales sus mejores estrategias de publicidad en el que las palabras ‘clara-mente’ y ‘Piqué’ son el guiño con sus seguidores.
Esas dos palabras destacan en las publicaciones de Burger King Costa Rica, tiendas nacionales como Universal y La Gloria e instituciones como el Ministerio de Obras Públicas y Transportes (MOPT) y la Caja Costarricense de Seguro Social (CCSS),por ejemplo.
“Apelar al real time marketing da un impulso a que las audiencias sepan que (las marcas) están presentes. La audiencia que sí está atenta a ese tipo de temas se va a sumar (a la interacción con las marcas)”, explicó Óscar Solano, vicepresidente creativo de Shift Porter Novelli.
Claramente no se puede dejar de lado las publicaciones que Casio y Renault hicieron en sus cuentas oficiales. (Ver imagen).
Publicidad en Costa Rica
Pero volvamos a la publicidad que se desencadenó en territorio nacional en torno a la Sesión #53 que protagoniza Shakira. EF recopiló algunas de las estrategias de mercadeo que lanzaron a redes las principales marcas de comida rápida, instituciones y tiendas en el país.
Restaurantes:
Papa John’s apeló al nombre de la novia de Piqué para destacar el sabor de una de sus emblemáticas salsas. La frase dice “CLARAmente nuestra salsita de ajo es inigualable”.
El inicio de la oración hace referencia al verso “Tiene cara de persona buena. Clara-mente no es como suena”.
Otra pizzería que se sumó a esta oportunidad de hacer mercadeo con un tema en tendencia es Ready Pizza con su mensaje “Clara-mente somos los únicos que te ofrecen la pizza en 3.500 (colones) lista para llevar”.
BK colgó una imagen en redes sociales en la que destaca el Whopper en grande y al lado una hamburguesa que se asemeja a la de su principal competidor.
Kentucky Fried Chicken (KFC) publicó “Nuestras promos clara-mente sí son como suenan” y lo acompañó una imagen con su clásico balde de pollo pero esta vez junto a un micrófono y audífonos.
Dos cadenas que aprovecharon versos distintos de la canción son Subway y Taco Bell. El restaurante de sándwiches eligió la estrofa que dice “Esto es pa’que te mortifiques, mastiques y tragues, tragues y mastiques”; en lugar de ‘mortifiques’ utilizaron ‘el hambre te quites’.
“Perdón que te sal-pique”, fue la frase que usó Taco Bell en la imagen del producto fiesta fries supreme.
Tiendas departamentales
Universal defendió que las calculadoras Casio ‘son las mejores para este regreso a clases’, Tienda La Gloria recordó a sus seguidores que ya están en venta los uniformes escolares (ver imagen).
Instituciones:
La CCSS no podía faltar a la conversación en redes sociales. Como es costumbre la institución creó una imagen vinculada al tema en tendencia la misma noche que la canción salió en la plataforma YouTube.
“¿Al ser algo global tiene un impacto negativo? No propiamente porque el contexto lo conoce todo el mundo, es decir, es una canción que es un trend digital; es algo que se va a aprovechar en un solo momento y no algo de uso constante”, indicó Solano.
Sin embargo, si el público al que normalmente se dirige la marca no es tan joven, las posibilidad de que no se entienda el mensaje es alto. Por esta razón es que los trends o tendencias no son útiles en todos los casos.
Las instituciones como las de gobierno se dirigen a todas las personas, por lo que el total de efectividad del mensaje quizá no cubra a todos sus seguidores; no obstante, la viralidad en redes sociales es grande y las publicaciones llegan hasta usuarios que normalmente no siguen esas páginas.
El boom de la canción tampoco pasó por alto en el Organismo de Investigación Judicial (OIJ), que dio un mensaje de prevención junto a tintes de meme por medio de la letra del tema musical.
“CLARAmente ningún funcionario bancario debe pedirle información sensible o darle instrucciones por teléfono. No le haga caso, ni aunque le llore ni le suplique”, se extrae del meme que publicó el OIJ.
Por su parte el MOPT hizo el siguiente mensaje: “Por nuestra seguridad, CLARAmente debemos mantener encendidas las luces del vehículo hasta las 6 a. m. yno participar en PIQUEs”.
Bancos:
“Las marcas ahora son más atrevidas; antes eran unas cuantas, pero el real time marketing siempre se ha aprovechado”, dijo Solano.
Ese ‘atrevimiento’ se vio en el Banco Nacional, Banco de Costa Rica (BCR) y en CS Ahorro y Crédito. El Nacional puso a discusión la frase en la que Shakira menciona “Las mujeres ya no lloran, las mujeres facturan”.
La página de dicho banco puso en su cuenta en Facebook: “Para nosotros lo más importante es que las mujeres alcancen su libertad financiera, se empodere y emprendan, independientemente si deciden llorar o no (ambas son super válidas)”.
El BCR optó por una de las quejas que hace Shakira referente al sitio donde se había quedando viviendo y sus deudas. (Ver imagen).
CS Ahorro y Crédito, al igual que muchas otras marcas, usó el mismo inicio para el mensaje: “CLARAmente es hora de ordenar tus finanzas, para que no se vayan de pique”.
De acuerdo a Solano las marcas no se exponen a algo negativo al sumarse a los trends, pero sí puede darse cuando “se ve muy forzado y al final de cuentas hay que entender cómo funcionan los trends y cómo sumarse”.
Mantenerse al día
Sacar provecho de las tendencias depende del tema, pero tiene mayor éxito cuando el público al que se dirige entiende el ecosistema de aprovechamiento digital. La señal que da el banderazo de salida para ingresar a la ola de conversación es identificar si la marca tiene atributos que le permitan sumarse.
“Si no se cuentan con esos atributos entonces la publicación se va a ver forzada y no tendrá la respuesta esperada”, manifestó Solano.
Los restaurantes e instituciones que se mencionan en esta recopilación de datos son tan solo una muestra del movimiento que hubo en el mercadeo nacional en torno a la canción que ya es número uno en la plataforma de YouTube Costa Rica.
La reacción rápida es clave en temas que causan sensación mundial, pero aún más cuando se dirigen a un objetivo en específico. De momento las redes reflejan que cada vez el mercadeo nacional está más pendiente de lo que pasa.
En el pasado la marca nacional Lizano dejó pasar la oportunidad de exposición que dio la cantante estadounidense Katty Perry al publicar en sus redes sociales su gusto por el producto tico.
“Lizano claramente la ‘dejó ir’(...). Una vez que algo pone un pie y se vuelve tendencia, se vuelve dominio público”, acotó Solano, quien añadió que la velocidad de reacción se vuelve en un tema valioso en el real time marketing.