Un padre y una hija en el auto después del entrenamiento de béisbol. Una mirada breve de un pavorreal. Una llamada perdida de mamá. La canción “Don’t Stop Me Now”, de Queen.
Todo lo anterior es parte de la campaña publicitaria de Toyota para su nuevo Camry. Sin embargo, cada comercial se puede ver, en parte, según el grupo étnico al que pertenezcas.
Recientemente, la empresa desveló la gran cantidad de anuncios que había creado para el auto: varios fueron diseñados en específico con el objetivo de resonar entre los públicos afroamericanos, hispanos o asiáticos estadounidenses.
La gente podrá ver comerciales diferentes si están viendo “Scandal” en ABC, emisión que suele tener un gran número de televidentes afroamericanos, o un programa en la cadena de habla hispana NBC Universo, según las agencias publicitarias de la empresa. Algunos de los anuncios que tienen como objetivo específico atraer a minorías también saldrán durante programas que van dirigidos a una audiencia general, como “Sunday Night Football”.
Al verlos juntos, los anuncios –y sus diferentes tramas, música y actores– ofrecen un vistazo de la manera en que la raza y la cultura se presentan en la publicidad actual de Estados Unidos, y muestran como el anuncio de un producto puede evolucionar dependiendo de quién lo está haciendo y a quién va dirigido.
“A la gente le gusta ver personas de todos los grupos étnicos en lo que está viendo porque así es la vida que está viviendo actualmente en la mayor parte de Estados Unidos”, afirmó Jack Hollis, vicepresidente del grupo y gerente general de Toyota.
Durante años, las empresas han desarrollado campañas de comerciales dirigidos a grupos minoritarios, a menudo en conjunto con agencias publicitarias especializadas. No obstante, la iniciativa de Toyota muestra la forma en que las grandes empresas están ajustando sus tácticas de mercadotecnia a medida que se da el cambio en la demografía de la nación.
Sin embargo, algunos se preguntan si este tipo de anuncios especializados realmente son necesarios cuando la población del país se está volviendo más diversa.
“Se ve una mezcla verdadera y un reconocimiento más progresivo de que hay una diversidad significativa” en la publicidad tradicional, señaló Shalini Shankar, una profesora de la Universidad Northwestern y autora del libro “Advertising Diversity”. No obstante, comentó que “no está de más tener más contenido que reconozca que la raza es real”.
La campaña del Camry se desarrolló de manera conjunta entre un grupo de cuatro agencias publicitarias: una agencia general y tres que se especializan en cada grupo étnico. Cada una de las agencias (Saatchi & Saatchi, Burrell Communications, Conill e interTrend) dirigió sus anuncios a estadounidenses de entre 25 y 49 años y las diseñó alrededor del tema “Sensaciones”.
Abajo se encuentran las descripciones de cuatro de los ocho comerciales, junto con las explicaciones de lo que cada agencia intentó lograr en su mercado.
Afroamericanos:
El anuncio de Burrell, una agencia que se ha especializado en consumidores afroamericanos desde la década de 1970 y ha trabajado con marcas de la talla de McDonald’s y Comcast, se titula “Pavoneo”.
En el comercial aparece un hombre afroamericano que pide una pizza de un restaurante que ofrece entrega gratuita a domicilio. “No, no, voy por ella”, afirma, mientras disfruta su viaje al ritmo de la canción de hip-hop “The Time Is Now”, del luchador profesional John Cena, la cual suena de fondo.
Surge la imagen de un pavorreal después de que abre el garaje para revelar un Camry rojo, con lo cual se enfatiza la idea de presumir.
Luego pasa en su auto frente a un cine cuya marquesina dice “Y ahora se pavonea”, y se gana la mirada de admiración de una mujer afroamericana.
“Lo que hemos notado con los afroamericanos es que el estilo realmente destaca en la manera en que nos vemos dentro de los vehículos”, señaló Lewis Williams, gerente general del área creativa de Burrell. “Percibimos los automóviles como extensiones de nosotros mismos, así que el estilo es muy importante”.
Asiáticos estadounidenses:
En el comercial titulado “Cautivador”, un padre chino estadounidense recoge a su hija del entrenamiento de béisbol en un Camry rojo. Ella está concentrada en su tableta en el asiento trasero hasta que enciende Pandora. Cuando la música explota y el motor se revoluciona, se iluminan los rostros de los dos.
El anuncio es de interTrend, una agencia de Long Beach, California, que se especializa en la publicidad para los asiáticos estadounidenses. Es el único comercial de Camry que se centra en un padre y una hija. La selección del padre tuvo como objetivo específico “destacar un comportamiento que no suele ser común”, afirmó Julia Huang, directora ejecutiva de interTrend, quien es taiwanesa estadounidense.
“Tradicionalmente, los padres asiáticos demuestran poco sus emociones y el afecto hacia sus hijos”, mencionó Huang. “Queríamos mostrar que conducir el Camry saca a relucir un lado diferente de un papá asiático y expresa la manera en que quería compartir la experiencia con su hija”.
Hispanos:
El anuncio, llamado “Rebelde”, muestra a un joven dentro de un Camry rojo que va a toda velocidad por una autopista cuando ve que su madre le está llamando por teléfono. Duda antes de decidir no contestar la llamada: sonríe y se concentra en disfrutar el viaje.
Este comercial, en español, es uno de los dos que hizo Conill, cuyo mercado es una audiencia hispana.
Conill es una agencia que crea anuncios tanto en inglés como en español y aborda su trabajo considerando qué tan “aculturados” están sus consumidores de destino, aseguró Jennifer Dellapina, directora de Planeamiento Estratégico del grupo en Conill. La agencia usa un modelo que “tiene en cuenta cuánto tiempo ha estado una persona en Estados Unidos, si nacieron aquí, qué idioma hablan, con cuál cultura tienden a sentirse conectados”, explicó Dellapina.
Cuando se reunieron las agencias de Toyota, concluyeron que los compradores potenciales de un Camry en términos generales estaban listos para cambiar, aunque los consumidores hispanos encontraron “algunos pasamanos” hacia esa iniciativa, afirmó Dellapina, quien es blanca. Esto provino de un sentido de responsabilidad, en particular hacia la familia, comentó Dellapina, y agregó que “internamente, lo llamamos ‘elevarse con un propósito’”.
La “corriente transcultural”:
Este comercial, titulado “Emoción”, es uno de los cuatro que realizó Saatchi & Saatchi, y tiene una versión de “Don’t Stop Me Now”, de Queen.
En este sale un colegial, una mujer joven con flequillo y un hombre barbado con lentes: cada uno está esperando impacientemente a que alguien más llegue. Sus contrapartes (el padre, el novio y una colega) al parecer olvidaron sus compromisos pues están disfrutando viajes por separado, despreocupados y divertidos en un Camry, hasta que suenan sus teléfonos y se da el encuentro. Pareciera que los seis actores son una mezcla de blancos y no blancos.
La agencia recula ante la noción de que, por defecto, sus anuncios pudieran ser diseñados para atraer principalmente a la gente blanca.
“No hay un mercado caucásico”, señaló Mark Turner, ejecutivo principal de estrategia de Saatchi & Saatchi, quien es blanco. “El mercado tradicional según la definición de cualquier comercializador en masa como Toyota en realidad se compone de muchas culturas diferentes, así que no somos la agencia caucásica. Somos la agencia que satisface la corriente transcultural”.