El proceso de venta no es tan racional como creemos, al contrario, muchas decisiones de compra son de carácter netamente emocional. La percepción y las sensaciones inciden más en muchas decisiones de compra, que la razón.
En efecto, hay compras por costumbre (como la prensa que quizás compramos en el mismo quiosco todos los días), compras por impulso (como ese vestido en oferta) y –cierto– compras de alto contenido racional (como la de una computadora para la oficina), pero hay tantas compras emocionales que abarcan hasta sectores y transacciones que pensaríamos son o deberían ser absolutamente racionales, como la adquisición de una póliza de seguro o la compra de un automóvil
Quien centre su enfoque de ventas y mercadeo meramente en argumentos o atributos racionales obviará aspectos sensoriales y emocionales que pueden ser determinantes en la decisión de compra.
Cuando “mercadeo” significaba “satisfacer las necesidades del cliente”, la venta era más racional. Ahora, cuando más que satisfacer hay que deleitar, debemos vender estimulando los sentidos y alborotando emociones, y dejar que sean otros procesos los que satisfagan.
El término “venta irracional” pretende forzarnos a considerar el peso de las sensaciones y las emociones en el proceso de compra. Vender un BMW en función de su potencia o rendimiento por galón, aunque suene lógico, no lo es.
Apele a las emociones
El modelo CAIDA (Cognición, Atención, Interés, Deseo y Acción) que describía el proceso de compra y venta como una cascada racional que partía del reconocimiento de una necesidad, ha dado paso a modelos de ventas que brindan el peso debido a factores más subjetivos, a lo perceptivo y a lo emocional, más que lo cognoscitivo. No confundamos los atributos de nuestros productos y servicios con las razones que tienen los clientes para comprarlos. Unos pudieran tener nada que ver con los otros.
Una lista de las diez emociones que más inciden en las decisiones de compra incluye el miedo, la curiosidad, la vanidad, la benevolencia, la inseguridad, la codicia, la lujuria, el orgullo, la envidia y la pereza. ¿Y cómo convertimos esto en ventas? Depende. En los seguros, el miedo es determinante, miedo al siniestro y miedo al incumplimiento por parte del asegurador. Hay que atacar ambos. Y la pereza es, a su vez, determinante en la mayoría de las compras por costumbre. Cruzar la ciudad por un periódico o un galón de leche no tiene mucho sentido.
En efecto, la gente toma decisiones emocionales a diario. Por ello, el vendedor debe buscar “el botón emocional” que impulse su venta. Luego, esa gente tiende a justificar o racionalizar sus decisiones emocionales con hechos, como el caballaje de su nuevo Porsche o la solidez de su banco o empresa aseguradora. Y las compras muchas veces giran alrededor del ego del comprador. Ello implica que la búsqueda de “valor” se traduce más que en un “¿Cuánto me aporta?” este producto en un “¿Y cómo quedo yo ahí?”.
Sin embargo, así como muchas emociones inciden en la decisión de compra, otras influyen en lo contrario.
La gente es naturalmente suspicaz. “Nada es tan perfecto” podrían decir ante una oferta increíble, “demasiada buena para ser verdad”. Allí entra la racionalidad en juego. Cualquier argumento de venta que genere sospecha debe ser apoyado con hechos, números o referencias, más cuando reconocemos que la gente no camina sola, sino que prefiere seguir a la multitud.
Si podemos hacer que la gente vea, oiga, toque, pruebe o huela nuestro producto, podemos venderlo, dicen.
¿Y cómo hacemos, si lo que vendemos es servicios, como la banca y seguros? Es cuestión de hacer que la gente los vea, los oiga, los toque, e incluso que los pruebe o los huela, y no hablamos metafóricamente.
Mientras más nos sienta, mejor.
A las emociones
Romper el hielo evita ir al grano prematuramente: Haga comentarios personales o familiares (refiérase a la foto de la hija en la oficina del cliente o al trofeo deportivo que exhibe con orgullo, pregúntele por ellos). Busque coincidencias, pasados similares (misma escuela), hobbies o inclinaciones personales. Remítase a referencias y experiencias (se pueden relatar anecdóticamente para darles mayor sentido emocional).
Ser asertivo le brinda seguridad al cliente: Más que datos o hechos, importa la forma como se expresen.
El cliente compra lo que se parece a él: Incluso con servicios. ¿Se parecen usted y su local a sus clientes?
Fuente Francisco Quevedo.