¿Quiere introducir su producto en un nuevo mercado, pero no tiene los recursos para costear su distribución y promoción? Véndalo bajo una marca privada.
Es el consejo que da a las pequeñas y medianas empresas (pyme) el gerente general de Fideos Frescos de Costa Rica, Jorge Guido, quien hace 25 años encontró en esa estrategia la receta del éxito para su expansión.
Fundada en 1968, la empresa fabrica y comercializa los productos Vigui. Pero es solo una parte de su producción: un tercio (5.000 toneladas métricas) lo comercializa en otros países, como Estados Unidos, México, Puerto Rico, Chile y República Dominicana.
“Es el mismo producto, pero allá nos llamamos diferente”, afirma, mientras señala un estante con pastas, mezclas y gelatinas que llevan diferentes nombres.
Son marcas privadas; es decir, pertenecen al distribuidor que importa l líneas de chop suey , pastas de arroz, premezclas de arroz y gelatinas que aquí fabrican y empacan a su solicitud.
La internalización de la empresa se inició en los ochentas, cuando la guerra en Centroamérica impedía la comercialización efectiva de sus productos en ese, su mercado natural. “Tuvimos que buscar nuevas opciones”.
El primer intento lo hicieron con su propia marca, pero fallaron. “Vigui no se vendió... Hay que decirlo: perdimos eso que enviamos a California”, afirmó, sin asomar un dejo de derrota.
“Fue una locura, una aventura”, recuerda. “En esa época, no existía la Promotora de Comercio Exterior (Procomer). Tuvimos que hacerlo solos... pero lo hicimos y lo seguimos haciendo”.
Ener-G Foods fue el medio para lograrlo. La distribuidora estadounidense de alimentos para celiacos conoció a la empresa tica y se interesó en sus productos.
“Duramos como un año negociando y en 1988 mandamos el primer contenedor. Aún hoy seguimos vendiéndoles”, narró.
¿Qué fue lo más difícil?
La calidad de los productos y la tecnología de producción. Tuvimos que mejorar los procesos y las materias primas.
“Nos pedían hacer un análisis de partículas extrañas en un laboratorio y en esa época no había uno que lo hiciera. Tuvimos que conseguirlo, montar un protocolo, hacer las pruebas...
“También debimos aprender sobre diseño de empaques que cumplieran con las normativas de allá, que no conocíamos; pero de eso hemos aprendido mucho y nos sigue siendo de utilidad”.
¿Lo hicieron con capacidad productiva ociosa o tuvieron que invertir?
Tuvimos que invertir. El volumen de producción aumentó y teníamos que cumplir con una serie de requisitos nuevos.
“No estábamos preparados para hacerlo todo de una vez, pero lo fuimos haciendo paulatinamente. El año pasado triplicamos la capacidad de producción en equipo y tecnología para que la calidad se mantenga de punta”.
¿Qué siguió después?
Suramérica. Buscamos los destinos con los que tenemos Tratados de Libre Comercio (TLC).
“Hemos intentado entrar en otros donde no, como Argentina o Uruguay, pero es muy difícil por los aranceles. Son tan altos, que no se puede competir, ni siquiera con una marca privada.
“Ahora queremos entrar a Perú y Colombia, justamente por los TLC que se tienen en agenda. Canadá es otro destino que nos interesaría y Brasil, también.
“Pero a las Pyme que quieran empezar a internacionalizarse les recomiendo comenzar por Centroamérica: se habla el mismo idioma, la cultura es parecida y ya hay otros productos ticos ahí; o sea, ya nos conocen”.
Un 30% de su producción se vende por marcas privadas ¿Cuánto más quieren vender?
Queremos elevarlo a un 50% en los próximos tres o cuatro años.
¿Por qué no entrar directamente con Vigui?
Si lo que querés es que se conozca tu producto, ¿qué importa que la marca sea otra? Sigue siendo el mismo producto y se está logrando aumentar la producción, que es lo que importa.
“Meter una marca nueva y desconocida en un mercado es caro y difícil. Una pyme no tiene los recursos requeridos para hacerlo. Hay que invertir bastante para conocer el mercado, pero la mayor inversión y lo más difícil es en la distribución, porque se necesitan camiones, bodegas, rutas, personal capacitado...
“La responsabilidad de la empresa que hace el producto es con la calidad del producto; la empresa que se lo compra y que lo comercializa bajo su marca privada, es responsable del resto”.
¿Qué es más común : que la empresa le pida un producto o que ustedes se lo ofrezcan?
Lo mas común es que nosotros presentemos un producto y que la empresa se interese.
“Puede suceder también que pida un cambio en alguno de los productos para que se ajuste mejor a su mercado. Hay que hacerlo porque ella es la que conoce a sus clientes y sabe qué se va a vender ahí y qué no.
“Nosotros hacemos también los empaques y el diseño, pero la empresa a la que se los hacemos nos envía los logos y los colores que quiere”.
¿Hay algún producto que no se pueda vender bajo una marca privada?
Bajo marca privada se puede vender cualquier cosa.