La agencia boutique de planning White Rabbit anunció su fusión con la red de agencias de publicidad FCB Crea, que opera en Centroamérica como parte del Grupo Comercial de Comunicaciones. La unión se hará efectiva el 25 de julio, y así White Rabbit dejaría de formar parte de la red Saatchi & Saatchi, a la cual se había asociado en abril de 2018.
Esta alianza generará inversión en la operación local, que se materializará en la contratación de más personal para White Rabbit y en el desarrollo de iniciativas de investigación. Una de estas ideas que ya está en desarrollo es Dystopic Labs: líderes empresariales de Costa Rica comparten información confidencial de sus operaciones en el marco de la pandemia, que permita analizar, entender y enfrentar el “nuevo normal” en consumo.
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El foco de ambas marcas está en el desarrollo de propuestas a partir de la investigación y los datos de comportamiento, en particular a raíz de la transformación en las prácticas de consumo que se aceleró con la pandemia por coronavirus.
Juan Federico Salaverría Quirós, presidende ejecutivo de Grupo Comercial de Comunicaciones, explicó que el acuerdo empresarial se desarrollará conforme avance la operación, pero el trabajo en equipo comenzará de inmediato, en primer lugar, con la atención de clientes en Costa Rica.
“Este es un trato que responde a las necesidades que estamos viendo en el mercado. Lo veníamos platicando antes, y la crisis del COVID-19 lo que hizo fue acelerar los cambios y hacerlos más profundos, pero el tema es que entender al consumidor cuando este está cambiando se vuelve mucho más importante. Entonces nos preguntamos cómo crear una entidad que pueda ofrecer esa solución y entedimiento del consumidor”, enfatizó Salaverría.
Juan Bernárdez, chief strategy officer de White Rabbit, explicó que la propuesta de su firma en principio se separaba de las agencias de publicidad porque el modelo de relación entre estas y sus clientes estaba separado de la estrategia de negocio y en muchos casos, se limitaba a ejecutar ideas o planes, sin conocer el problema de fondo que la empresa quería resolver.
“Hace muchos años que muchas agencias y clientes trabajan sin entender cuál es su problema. Y sobre eso hacen paliativos. Pero desde hace mucho tiempo nuestra exploración ha sido ver cómo podemos integrarnos a una agencia y de ahí surge la sinergia con FCB, que también entendió la necesidad de articularse. A nosotros no nos sirve resolver un problema si después la agencia va a tener poca conexión con nosotros, porque va a estar desligada del pensamiento estratégico”, afirmó Bernárdez.
Cambio de paradigma
Las estrategias de negocios y comunicación comercial se han desarrollado normalmente a partir de dos pilares: con base en datos o con base en intuición y experiencia ejecutiva. Bernárdez y Salaverría aseguran que el coronavirus obliga a reaprender y, por lo tanto, a usar datos.
“La estrategia basada en instinto muchas veces tenía razón porque se basaba en la caja de herramientas desarrollada por los brand managers, pero ese conocimiento que funcionaba hace seis meses ya no existe más. Ahora, trabajar estrategia con base en datos no es un opcional: es un requerimiento mínimo”, advirtió Bernardez.
Salaverría reconoce que la unión de las marcas es un primer paso en la búsqueda de soluciones y que requerirán el desarrollo de casos específicos y pruebas para ajustar un nuevo modelo que reúna la coyuntura económica, los cambios en la mente de los consumidores y las particularidades de cada marca en su categoría.
“Para nosotros es evidente que las marcas que se atreven van a salir absolutamente ganadoras en esta crisis. Van a ganar en market share y en contacto con el consumidor. Es un momento para que se tomen los espacios en la mente del consumidor. Esto significa entenderlo, tener una creatividad que responda y realmente sea memorable y aprovechar que hay espacios que otros no se están tomando. A los que no se atrevan la inercia los va a llevar hacia adelante por un tiempo, pero luego lo que van a ver es un cohete que les pasa al lado y que ellos no tienen cómo alcanzar”, aseguró Salaverría.