Es asombroso cómo el sector minorista ha sido enteramente arrollado por una sola compañía que dio sus primeros pasos como un minorista de libros electrónicos hace apenas 20 años. Independientemente de sus humildes comienzos, Amazon ha subido hasta convertirse en la 4ª compañía mejor valorada por capitalización de mercado. En el trascurso de su alzamiento, la compañía ha dejado un rastro de cadáveres de minoristas tradicionales que no pudieron adaptarse lo suficientemente deprisa al nuevo paradigma.
Hay aproximadamente 1.100 centros comerciales en los EE. UU. y algunos analistas estiman que entre un 20% y 30% podrían cerrar en los próximos 5 años. Esto no es solo un gran problema para los minoristas, sino también para los fondos inmobiliarios propietarias de la mayoría de estos centros comerciales. Estos centros comerciales estaban tradicionalmente anclados por grandes compañías minoristas como Sears, Macy's y J.C. Penney, las cuales han sido golpeadas con especial dureza.
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Los consumidores se sienten atraídos por Amazon porque es muy cómodo, más barato y permite comparar precios fácilmente. En particular, los minoristas más pequeños han ido cerrando tiendas a un ritmo alarmante, y las que permanecen abiertas se ven atrapadas en una espiral en la que los altos precios combinados con la falta de diferenciación les fuerzan a efectuar rebajas continuas. A veces estas compañías pueden parecer atractivas para inversionistas en base a su valoración, pero con el deterioro de sus fundamentales suelen convertirse en "trampas de valor".
Últimamente, la atención se centra en la compra por parte de Amazon de la cadena de supermercados Whole Foods por $13.700 millones. Amazon llevaba un largo tiempo pisando los talones a los establecimientos gracias a su capacidad para ofrecer una amplia variedad de productos no perecederos a un bajo precio. No obstante, los supermercados siempre habían mantenido que los productos frescos eran su as en la manga en la batalla contra Amazon.
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Con la compra de Whole Foods, Amazon no solo ha cortado de raíz la superioridad de precios de los supermercados, sino que también ha obtenido una plataforma desde la cual puede distribuir alimentos frescos. Esto ha hecho tambalear las acciones de supermercados como Kroger y Supervalu.
Además del obvio impacto en los supermercados, algunos analistas temen que los distribuidores de alimentos al por mayor como Sysco puedan ser los siguientes en la lista. Hablando de distribución, hay pruebas de que Amazon está investigando sobre el negocio de la distribución farmacéutica. Esto iría directamente tras los negocios de AmerisourceBergen, Cardinal Health y CVS.
WalMart es ampliamente conocido como el líder de los minoristas tradicionales. Durante décadas fue la compañía que destruía a los demás minoristas antes de perder ese título ante Amazon. Tiene una gran escala, con ventas que prácticamente triplican las de Amazon, lo que puede darle apoyo para conseguir precios más bajos de sus proveedores, lo que le lleva a tener precios competitivos incluso frente a Amazon.
Aunque WalMart suena formidable, algunos analistas creen que Amazon podrá superar los ingresos anuales de WalMart en 2025. Eso no significa que el equipo directivo de WalMart esté de brazos cruzados mientras Amazon arrasa a los minoristas, sino que devuelve los golpes con la mayor fuerza posible. La compañía tiene un balance y un flujo de caja fuerte que le permiten hacer compras estratégicas, como por ejemplo la compra por $3.000 millones de Jet.com (el clon de Amazon) y la inversión en nuevas innovaciones que le permitirán seguir siendo relevante.
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Por muy duro que parezca Amazon, hay algunos minoristas que tienen unos negocios protegidos por estos fosos. Algunos de los ejemplos más celebrados de esto son las tiendas de mejoras para el hogar Home Depot y Lowe's. Ambas disponen de socios bien formados que pueden ofrecer asistencia gratuita a los clientes en sus proyectos. Muchas veces estos consejos conllevan ventas instantáneas de artículos que solucionan los problemas de los consumidores. Además, venden artículos que no son fáciles de transportar por su tamaño.
Un foso similar a estos, aunque tal vez no tan profundo como el de las tiendas de mejoras para el hogar, son los minoristas de componentes automovilísticos (AutoZone, O'Reilly, Genuine Parts). Estas tiendas también confían en sus socios para ofrecer consejo experto a sus clientes, y en algunos casos ayudan con la instalación de los artículos adquiridos.
Un modelo de negocio final que también ha demostrado ser más resiliente a Amazon son las cadenas deep value como TJ Maxx y Ross Stores. Estas compañías únicamente compran artículos de forma oportunista, lo que significa que tienden a recibir artículos de liquidación con grandes descuentos.
No hay duda de que las crecientes compras en internet en sitios como Amazon es un desafío enorme para muchas industrias. Hay muchos perdedores. El ganador principal es claramente el consumidor.
*Pascal Rohner es Director de Inversiones Panamá