Indudablemente las promociones y ofertas son algunas de las herramientas publicitarias más eficientes para la transmisión de información relevante de nuestro producto o servicio a los consumidores, y la más efectiva para generar una decisión de compra emocional.

Sin embargo, la evolución de los medios digitales y la agresividad de los mercados en la economía actual, han propiciado algunas prácticas incorrectas en perjuicio de los consumidores, quienes en muchos casos son receptores de información carente de veracidad, vaga, ambigua, y en algunos casos, hasta ilegal.

En nuestro país, los temas relacionados con la publicidad engañosa —tanto consultas como denuncias—, le competen a la Dirección de Apoyo al Consumidor del Ministerio de Economía, Industria y Comercio. La Ley de Promoción de la Competencia y Defensa Efectiva del Consumidor, No. 7472, en su artículo 32, establece como un derecho de los consumidores la protección ante “(…) publicidad engañosa, las prácticas y las cláusulas abusivas, así como los métodos comerciales desleales o que restrinjan la libre elección (…)”.

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De igual forma su reglamento, el Decreto Ejecutivo N° 37899-MEIC, define el concepto en cuestión, en su artículo segundo, como: “Todo tipo de información o comunicación de carácter comercial en que se utilicen textos, diálogos, sonidos, imágenes o descripciones que directa o indirectamente, e incluso por omisión; puedan inducir a engaño, error o confusión al consumidor (…)”.

Por su parte, dentro de los derechos de los consumidores y las obligaciones de los comerciantes, se encuentra la obligación de informar al consumidor de manera clara, veraz y suficiente, para garantizar una decisión correcta del consumidor. En este sentido el inciso i) del artículo mencionado, especifica que la claridad y veracidad en la publicidad debe darse sobre: “(…) precio del bien o servicio ofrecido, formas de pago y costo del crédito”. Conforme a lo anterior, los comerciantes y empresas deben evitar que su publicidad violente el principio de veracidad, el cual garantiza que el mensaje que se está transmitiendo tenga fundamento comprobable.

Con la entrada en vigor de la Ley del Impuesto al Valor Agregado (IVA), en virtud de la Ley de Fortalecimiento de Finanzas Públicas, No. 9635, hemos empezado a observar como algunos comercios utilizan publicidad ambigua o confusa en relación con el pago del IVA.

Ante todo, el IVA es un impuesto indirecto que recae sobre el consumo; esto quiere decir que, cuando una persona realiza una compra de un bien o adquiere un servicio, se pagará de impuesto una tarifa del 13%, en algunos casos reducida al 4%, 2% o 1%.

Sin perjuicio de lo anterior, para inducir a los usuarios a consumir, algunos comerciantes indican a su clientela que “no cobrarán el impuesto”, o que al adquirir el bien o servicios “no deberán pagarlo”. Ciertamente, no existen exoneraciones del IVA a favor de ningún comerciante; todo lo contrario, por tratarse de una ley de orden público el pago del impuesto resulta obligatorio para todos.

Disminución de precios

Así, los comercios estarían incumpliendo con la obligación de informar sobre el “precio real” del producto o servicio, y en su lugar el consumidor recibe la información errónea, y puede incurrir en engaño. Cuando sucede lo anterior, se cae dentro de una confusión al escoger un bien o un servicio atribuyéndole cualidades que son falsas.

Basta con una breve lectura de los periódicos para reconocer casos de publicidad engañosa donde los comercios publicitan abiertamente que “el IVA corre por cuenta de ellos”, o bien, que si el consumidor adquiere sus productos o servicios “no tendrá que pagar el IVA”.

Lógicamente, lo que realmente hacen los comerciantes es disminuir el precio del producto o servicio para que al sumarle el 13% del IVA, el precio final quede exactamente igual a como estaba antes de la entrada en vigor de esta Ley. Por ende, resulta importante aclararle al consumidor que se trata de una disminución de precios, y pues la concepción que “no paga el impuesto” es errónea, en cuyo caso nos encontraríamos frente a dos escenarios: se está produciendo una publicidad engañosa, o bien, se está incurriendo en fraude fiscal. Sin perjuicio que ambas infracciones son relevantes, particularmente para los comerciantes, este tipo de anuncios enciende una alerta en las autoridades tributarias, quienes podrían iniciar de un procedimiento de verificación de cumplimiento de obligaciones.

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Los costarricenses podemos tomar provecho de que Costa Rica fue uno de los últimos países en América en implementar este impuesto, pues muchos países se han pronunciado al respecto e incluso tienen normativa para combatir la publicidad engañosa vinculada al IVA.

En España existe una gran disputa respecto de la publicidad engañosa principalmente en el área de las telecomunicaciones, y se ha propuesto prohibir las campañas publicitarias que utilicen frases publicitarias que promocionen cualquier producto o servicio “sin IVA”, con el fin de proteger los intereses de los consumidores y evitar la competencia desleal.

En Guatemala, mediante la Ley de Protección al Consumidor, se encuentra específicamente estipulada como obligación del comerciante que “debe incluirse el precio de los bienes y servicios que se ofrecen al público, incluyendo el Impuesto al Valor Agregado”. En El Salvador, el Tribunal Sancionador de la Defensoría del Consumidor ha tramitado denuncias por aplicación incorrecta de precios, ventas a precio superior publicitado, omisión de vigencia de ofertas, reducción de precios de venta, y omisión del Impuesto al Valor Agregado, entre otros.

En definitiva, promocionar productos o servicios, aludiendo que no se cobran impuestos, lleva a los consumidores a confusiones y engaños. Todo usuario tiene el derecho de conocer el precio final del producto o servicio que se le ofrece, de lo contrario, estaríamos frente a un escenario de publicidad engañosa.

Conforme el comercio se vaya adecuando a la implementación de este nuevo impuesto, van a darse mayor cantidad de publicaciones y ofertas que atenten contra la veracidad de los productos y servicios que se comercializan.

Por lo tanto, todos los comerciantes deben velar porque toda publicidad o difusión de información sobre los productos o servicios que comercializan, no generen contingencias para sus empresas, o peor aún, que induzcan a los usuarios a errores o inseguridades a la hora de consumir un producto o adquirir un servicio.