La necesidad de un logotipo competente es indiscutible. Debe tener calidad gráfica, significado, ser memorable, singular y coherente con lo que representa, entre otros atributos.

Debe decir la mayor cantidad de cosas con la menor cantidad de elementos. Eso sí, no debe —ni puede— decirlo todo. El logo no está destinado a contar todo lo que la marca necesita comunicar. Difícilmente va a estar solo, por lo que debe acompañarse de un texto, una imagen u otro recurso que complemente el mensaje.

Hay empresas con muy buenos logos, pero con un pésimo manejo visual de la marca. Otras con un logo insuficiente, mas con un hábil manejo de su lenguaje visual. En ambos casos la marca va a “cojear”. Camina, sí, pero no puede correr. Llega a donde se propone, pero le cuesta más. Hay que hacer un mayor esfuerzo e inversión para que “nos recuerden, nos recomienden y nos compren”.

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Una vez que una compañía cuenta con un muy buen logo puede caer en el error de pensar que su marca está lista, que todos sus materiales gráficos van a ser identificables y reflejarán la marca solamente con colocarles el logo. Este es un pensamiento bastante común y desafortunado para cualquier inversión en branding.

La gestión de marca no culmina con la definición del logotipo. Realmente es ahí donde inicia el sistema visual, donde interactúan otros elementos como paleta de color, tipografías, uso de imágenes, lenguaje visual, etcétera. Cada uno de estos componentes están relacionados entre sí e interactúan como apoyo a la imagen de la marca, a su proyección y posicionamiento. Por eso, no se le puede cargar la responsabilidad de la imagen de una marca únicamente al logotipo.

Si bien es cierto una marca no está limitada solamente al “cómo se ve” (también debe “hablar” y “actuar” coherentemente), por lo general su apariencia es uno de los primeros pasos en el branding. Es decir, se tiende a iniciar por lo visual, como el logo. Por eso es necesario entender que el logo no es la marca, si no un elemento de todo un sistema.

Emprendimientos

No siempre el logo es lo primero que se identifica en una valla de carretera o un anuncio publicado en un periódico. Por ejemplo, cuando alguien ve acercarse un BMW no necesita esperar a ver el logotipo para saber cuál es la marca del vehículo. ¿Por qué? Por la singular parrilla doble que ha caracterizado a esta marca por muchos años. Otro ejemplo son las orejas de Mickey Mouse, que no están en el logotipo de Disney, pero ayudan a identificar la marca. O la pureza de los empaques de Apple, que no predomina en su segmento.

También, hay casos en donde no es necesario colocar el logo en todo. Por ejemplo la señalización y rotulación de oficinas. Aplicar el logotipo a cada rótulo en un mismo espacio puede ser redundante y poco efectivo. Esto porque el fin de los rótulos es darle información al usuario para ubicarse e identificar, no para “vender” la marca. Ahí son el color, el tipo de letra y el lenguaje visual lo que ayudan a que esos rótulos sí se vean indefectiblemente de la marca.

La definición de un sólido sistema visual también le ahorra a la marca, porque no hay que “inventar” un nuevo diseño cada vez que se hace un brochure, un banner web, o cualquier otra pieza. Esto quiere decir que —además del logo— existen otros parámetros gráficos claros que le ayudan al diseñador y al tomador de decisión a enfocarse en el objetivo y el mensaje de dicha pieza gráfica al momento de elaborarla. Es decir, facilita el proceso de diseño.

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Otro error: cuando un cliente decide hacer su logotipo ‘in house’, asumiendo que lo único que necesita es un logo para arrancar con la imagen de su marca. Un emprendimiento requiere lidiar con burocracia, saltar obstáculos, ser muy selectivo en la priorización de decisiones, sobre todo económicas, de tal manera que iniciar un negocio con todo un sistema visual robusto y establecido es muy difícil.

Sin embargo, todo emprendimiento necesita un logotipo (no es una opción), por lo que debería intentar que sea el mejor. También necesita algún medio para que el mundo conozca su marca, ya sea un volante, un fanpage u otra opción. Entonces, ese volante debería hacerse inteligentemente sin usar otra identidad que la propia. Lo que quiero decir es que hasta la compra de un lapicero debe ser consecuente con la esencia de su marca. Se puede comprar genérico o del color de una marca. De todos modos debe comprarse.

Al inicio de un nuevo negocio la inversión en branding no tiene que ser alta, pero sí inteligente y estratégica. Se puede abordar el proceso por etapas, donde se adquieran poco a poco herramientas y recursos gráficos que den a la organización la oportunidad de ir creciendo en otros ejes vitales.

Por eso recomendamos que cuando contrate la elaboración de un logotipo, no detenga el desarrollo de su marca ahí. No espere que su logo le resuelva todas las necesidades visuales de comunicación y proyección. Eso sería como ponerle un buen motor a su vehículo y esperar que este lo lleve a algún lugar, sin que el mismo tenga combustible.