Tras analizar más de 600 casos nuevos productos que se lanzaron al mercado, en un periodo de 5 años, la empresa Nielsen -especialista en estudios de consumo en el comercio detallista- desarrolló un modelo para entender cuáles factores llevan al éxito de un nuevo producto y así predecir su triunfo en el mercado.
Carlos Altieri, gerente de Consumer Research y Bases Cono Sur de Nielsen,explicó este martes que para tener éxito en el mercado, un producto debe destacar, comunicar efectivamente, atraer al consumidor con una ventaja, ser accesible en el punto de venta y tener un desempeño sostenible.
"No hay ninguno de estos factores que no sea importante. No puedo tener éxito con una innovación que no tenga alguno de ellos", dijo Altieri durante su exposición en elXIII Congreso Nacional de la Industria Alimentaria, organizado por al Cámara Costarricense de la Industria Alimentario (Cacia), en las instalaciones del hotel Wyndham Herradura.
El especialista agregó que antes de lanzar una innovación, se debe primero alinear la estrategia de la compañía, con la viabilidad del consumidor y el potencial financiero.
"Por más estratégico que sea para la compañía un producto, si no está anclado a lo que el consumidor ve relevante o diferenciador, no va a prosperar", explicó Altieri.
El analista explicó que este es el mayor desafío de la industria alimentaria, pues es difícil presentar soluciones innovadoras en un mercado tan maduro como el de alimentos y bebidas, que el cliente vea relevante en su día a día.
Con respecto al potencial financiero, el especialista destaca la necesidad de producir artículos que puedan ser vendidos en volúmenes significativos, para que haya un retorno rápido de la inversión, ya que se prevé que el gasto del consumidor no llegará a los niveles que se venían observando antes la crisis, aunque hay signos positivos de que la economía se dinamiza.
¿Qué asegura el éxito de un nuevo producto?
Aunque Altieri reconoce que no hay una receta fácil para el éxito, la propuesta de Nielsen asegura que al lanzarse un nuevo producto éste debe:
1. Destacar: La propuesta debe ser distintiva y llamar la atención. Esto se logra ofreciendo soluciones nuevas o soluciones existentes, pero que presenten una nueva manera de hacer las cosas. Altieri menciona el uso de colores diferentes, formas o formas de ejecución como la etiqueta diferentes para destacar el producto de la competencia.
2. Comunicar: La comunicación es quizás una de las partes más importantes al dar a conocer un nuevo producto. Los mensajes deben ser claros y concisos; además, que los empaques tienen que ser consistentes con el posicionamiento y el mercado al cual va dirigida la innovación. El especialista invita a las empresas a explorar plataformas alternativas para la comunicación y ser consistentes. "A veces hay buenas ideas que son relevantes, pero las empresas ponen pauta en medios tres meses y luego se olvida. Tal vez el producto necesita un primer push y luego un segundo push si es una categoría con un ciclo de compra más alargado", dice Altieri.
3. Atraer: El producto debe estar alineado con las necesidades o deseos del consumidor, presentar una ventaja para que ellos cambien sus productos tradicionales de consumo (ya sea que sea algo nuevo o facilite una nueva manera de hacer algo); también importa su credibilidad, es decir, que el producto cumpla las expectativas de sus ventajas más allá de la imagen que se vende.
4. Punto de compra: En el punto de venta o de compra es indispensable que el producto sea fácilmente localizable y que su precio sea aceptable. Con respecto al precio, no necesariamente se debe fijar el precio más bajo en la categoría, sino que el cliente encuentre una justificación de su valor con la propuesta nueva y relevante que se le ofrece, que tenga sentido para él.
5. Sostenibilidad: El desempeño del producto al utilizarse va a afectar futuras compras de los consumidores, al igual que la lealtad hacia la marca. Un producto exitoso debe tener un buen desempeño y deben trabajarse estrategias para incentivar la lealtad del consumidor.