Carlos Cordero
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En los mercados locales un comerciante debe lidiar entre el mundo del negocio informal que ofrece todo tipo de productos, una inmensa cantidad de negocios detallistas y modernas tiendas minoristas encabezadas por marcas globales como Walmart.
Según la firma McKinsey & Co. esta dualidad se ha acentuado en los últimos cinco años en las economías emergentes.
En estos países se enfrentan mercados con canales predominantemente tradicionales (que dominan del 85% al 98%), modernos (más de la mitad de las ventas son generadas por este tipo de negocios) y en transición (los convencionales dominan, pero son desplazados por los modernos).
También hay regiones, ciudades y barrios que pueden estar dominados por canales tradicionales, modernos o en transición.
Esto implica que los fabricantes y algunas empresas de servicios deben identificar el tipo de mercado que tiene enfrente y adaptar sus estrategias de canales combinando los supermercados y las tiendas por departamentos con las pulperías o abastecedores.
Estas son cuatro claves que McKinsey le susurra a los ejecutivos de las grandes empresas estadounidenses y europeas para que ganen terreno en nuestros mercados, pero que también Usted podría adaptar en su negocio.
1. Disfrute de la dualidad de los mercados
El punto de partida para cualquier estrategia exitosa es un reconocimiento de que los fabricantes deben comprometerse efectivamente con el comercio tradicional y moderno, dadas las preferencias culturales, la infraestructura deficiente y la dispersión geográfica.
Según McKinsey se puede optar por centrarse en las grandes cadenas para construir una posición de fuerza y poco a poco desarrollar la capacidad de trabajar con los comercios tradicionales. O se puede optar en la dirección opuesta, asegurando la posición en los puntos de venta tradicionales y a continuación pasar a los establecimientos más grandes.
2. Establezca segmentos prioritarios
Debido a que un fabricante, en especial si es una Pyme, no puede tener presencia en todos los mercados a la vez, es esencial segmentar y priorizar los puntos de venta con cuidado mediante diversidad de estrategias: centrarse en una ciudad o región geográfica para lograr una cobertura completa en los principales puntos de venta antes de pasar al siguiente mercado.
Para tomar la decisión el problema es la carencia de datos fiables sobre el mercado, por lo que es mejor estimar el potencial de ventas mediante indicadores como el tamaño de la tienda, la proximidad a los lugares de trabajo o escuelas, los volúmenes de tráfico, la riqueza del barrio, o el espacio de exposición.
El paso siguiente consiste en especificar el servicio de apoyo, la atención y los incentivos para cada tipo de canal, definiendo que dará más apoyo, atención e incentivos a los canales de mayor tráfico y ventas, a sabiendas que las grandes cadenas demandan descuentos y márgenes de beneficios más altos, mejor comercialización, entregas más frecuentes, y más visitas del personal de ventas.
Sin embargo, algunos minoristas tradicionales pueden valorar estas cosas también o preferir equipo gratis, promociones de marca, llamativos displays, cartelería exterior para ayudarles a destacar entre la multitud de negocios y otros beneficios para ganar su lealtad. “Los fabricantes deben calibrar cuidadosamente sus concesiones”, indica el informe de McKinsey.
3. Mantenga el equilibrio y el control de costos
Uno de los problemas que se debe cuidar al determinar la combinación de canales modernos y tradicionales son los costos de transporte de mercadería hasta las diferentes tiendas.
Se debe elegir entre entregar directamente con camiones propios, concentrarse en los puntos estratégicos, buscar mayoristas para alcanzar a los negocios de una ciudad o región o utilizar una combinación para hacer llegar los productos a las tiendas.
Los ejecutivos de muchas compañías líderes de consumo global sostienen que la segmentación y priorización de los distribuidores y puntos de venta requieren habilidades para lograr su confianza y lealtad.
4. Capacite a los vendedores y dótelos de tecnología (aunque sea un celular prepago)
La capacitación de los vendedores y el dotarlos de dispositivos para que puedan desempeñarse en el campo, es esencial para mejorar la calidad de la presentación de productos en las tiendas y así aumentar el volumen de ventas.
En nuestros mercados las empresas se enfrentan a la realidad de tener vendedores con habilidades dispares, por lo que requieren estandarizar o unificar la calidad de las ventas con directrices que abarcan desde cómo saludar al propietario de una tienda minorista, listas de verificación y enfoques estandarizados, o visitas conjuntas a clientes y distribuidores.
En el campo tecnológico se puede utilizar sistemas y servicios de ubicación satelital o de telefonía móvil que permiten monitorear los recorridos de los vendedores y la comunicación continua (para verificar inventarios, crédito de un distribuidor, órdenes de compra y facturación) con instrucciones detalladas sobre cada punto de venta (ventas históricas, productos claves para ofrecer, resultado última visita).