Por: Joanna Nelson Ulloa.   17 septiembre

Uno de los desafíos más grandes para las empresas (especialmente para las más pequeñas) es conocer la mente de los consumidores.

¿Qué piensan? ¿Qué quieren realmente? ¿Cómo alcanzarlos y convertirlos en fieles clientes?

Algunos intentan conocer su opinión con la realización de encuestas presenciales o en línea, o a veces se invierte en grupos focales.

Si bien estas herramientas pueden ser útiles, no siempre revelan lo que los clientes o potenciales clientes verdaderamente piensan. Algunos prefieren guardarse la información para evitar exponer sus verdaderas intenciones.

Inclusive puede que ni siquiera sepan por qué actúan de cierta manera.

A través del neuromarketing se puede conectar con las audiencias, saber cómo opera su cerebro y crear campañas que las capturen. (Foto: Shutterstock/ Archivo GN).
A través del neuromarketing se puede conectar con las audiencias, saber cómo opera su cerebro y crear campañas que las capturen. (Foto: Shutterstock/ Archivo GN).

Según los expertos, dentro de ellos el autor y profesor emérito de la Universidad de Harvard, Gerald Zaltman, aproximadamente un 95% de las decisiones que toman los consumidores se realizan de manera inconsciente.

El 5% restante se toma de una forma más racional.

Con el fin de comprender mejor los pensamientos y emociones de los consumidores, surgió una disciplina conocida como el neuromarketing o neuromercadeo.

Eduardo Córdoba, coach ejecutivo experto en el tema, explica que si el mercadeo es un conjunto de herramientas que permiten estimular a un consumidor para que realice una acción, decisión o compra y satisfacer una necesidad o despertar una nueva, el neuromarketing es la aplicación de técnicas de la neurociencia al mercadeo.

“El objetivo es conocer y entender los niveles de atención y emoción que muestra la gente que se expone a los estímulos que provee el marketing de una marca, producto, servicio o publicidad, de tal forma que trata de explicar y hasta prever el comportamiento de consumo o compra desde su actividad neuronal, sensorial e incluso las respuestas en las microexpresiones de su cara”, manifestó Córdoba.

¿Para qué puede usarse el neuromarketing? Para cumplir diversos propósitos, como los siguientes:

-Conectar con las audiencias, saber cómo opera su cerebro y crear campañas que las capturen.

-Antes de sacar al mercado un producto o servicio, se pueden realizar pruebas con el apoyo de instrumentos tecnológicos para ver cómo responderá el consumidor frente a ciertos empaques, diseños, logos e ideas.

-Se puede analizar la forma de actuar del consumidor durante y después de una compra.

-El neuromarketing puede emplearse dentro de la empresa para analizar cuál es el ambiente laboral, expresó Córdoba. Por ejemplo, determinar qué estímulos reciben los trabajadores en la empresa.

Al identificarse ciertos problemas, se puede buscar la forma de resolverlos y que así mejore el entorno, que el trabajador pueda ser más productivo y que se sienta satisfecho al realizar su labor.

Por medio de esta disciplina y con diferentes técnicas y tecnologías, se puede analizar la forma de actuar del consumidor durante y después de una compra. (Foto: Shutterstock/ Archivo GN).
Por medio de esta disciplina y con diferentes técnicas y tecnologías, se puede analizar la forma de actuar del consumidor durante y después de una compra. (Foto: Shutterstock/ Archivo GN).
Estrategias

Existen diversas formas de aplicar el neuromercadeo. Algunas de ellas pueden resultar más económicas y en algunos casos se requerirá invertir en tecnología.

Seguidamente, le brindamos algunas opciones:

1-Explote el uso de imágenes

Procure que en los diferentes medios en los emita su publicidad se utilicen imágenes. Trate de prescindir del texto o del exceso de él.

Mariela Martínez, encargada del laboratorio de neuromarketing de la Escuela de Administración de Empresas del Instituto Tecnológico de Costa Rica (TEC), expuso que es más fácil atraer la atención del público cuando hay una imagen, pues no se hace gastar al cerebro mucha energía.

“Si los ponés (a los consumidores) a leer probablemente no lean todo el texto. Es mejor ponérselo, dentro de lo posible, en imágenes”, advirtió Martínez.

2-Privilegie la sencillez

Su diseño puede ser muy atractivo y sofisticado. ¿Se ha preguntado si realmente está alcanzando sus objetivos a través de este?

¿Será complicado y difícil de entender?

Al momento de diseñar el logo o algún material del negocio, los especialistas recomiendan privilegiar lo simple para evitar distraer al consumidor del propósito que usted busca.

“Es preferible tener un diseño sencillo, algo básico, alguna figura básica, alguna imagen básica que tener un arte promocional con un montón de cosas, que tal vez sea bonito, pero que no sea lo mejor”, enfatizó Martínez.

3-Otorgue regalías sin pedir nada a cambio

Cuando un comercio le da un obsequio a un cliente, sin solicitarle que realice una acción (como darle me gusta a su página de Facebook o llenar un formulario), el consumidor tiende a sentirse en deuda.

“El cliente no va a perder la oportunidad para devolverle el favor en algún momento, a nivel inconsciente”, alegó Martínez.

Ese favor se traduciría en una compra en el futuro cercano y el gesto en sí genera una buena impresión de su negocio.

Podrían obsequiarse detalles como un lapicero, un llavero o una botella de agua con el logo de la empresa, que haga al cliente recordarla.

Cada negocio determinará qué puede dar, de acuerdo con sus posibilidades económicas.

4-Analice el lenguaje corporal de sus clientes

Al interactuar con sus clientes, examine su lenguaje corporal: sus movimientos y gestos, que también brindan información sobre su estado emocional.

“No podemos confiarnos solamente en lo que la gente dice. Si está hablando con un cliente, el lenguaje corporal importa. No es solo escucharlo, sino ver a todo el cliente en sí, ir intentando introducirse a ese 95% que está detrás de la toma de decisión”, aconsejó la funcionaria del TEC.

Por medio de anteojos especiales que contienen cámaras y sensores, se pueden analizar los movimientos oculares del consumidor. (Foto: Archivo GN).
Por medio de anteojos especiales que contienen cámaras y sensores, se pueden analizar los movimientos oculares del consumidor. (Foto: Archivo GN).

5-Valore usar diversas tecnologías

El neuromarketing se apoya en la tecnología. En el país existen empresas e instituciones que ofrecen servicios para que los negocios apliquen el neuromarketing con el respaldo de equipos especiales.

Dentro de ellos se encuentra el Laboratorio de Neuromarketing de la Escuela de Administración de Empresas del TEC y Unimer Brain Lab.

También hay compañías que venden algunos de esos productos tecnológicos.

Estas son algunas tecnologías existentes, cuyo uso se puede complementar:

Eye tracking o seguimiento visual: Son dispositivos que contienen cámaras y sensores para analizar los movimientos oculares del consumidor.

Dentro de ellos se encuentran anteojos especiales.

Esta alternativa se emplea para el diseño de empaques, análisis de piezas publicitarias, menús de restaurantes, sitios web, vallas y de los productos en las tiendas (supermercados, librerías, ferreterías).

A través de ella se puede saber qué áreas duró más tiempo observando la persona, qué partes no vio, qué elementos son distractores, entre otra información.

Los resultados que se obtengan permiten tomar disposiciones, como cambiar el lugar en el que está el logo o la imagen, para adaptarse a lo que realmente es relevante para el consumidor.

Programas de reconocimiento facial: Permiten identificar las expresiones del rostro cuando el cliente se expone a un anuncio –por ejemplo- y definir qué emociones siente.

Imagine que tiene una pyme que vende alimentos.

Perfectamente, usted podría recurrir a estos programas para probar sabores y ver la reacción de la persona al consumir cierto producto y definir cuál es más apetecido.

Electroencefalograma (conocidos también como cascos neuronales): Mide la actividad del cerebro y facilita determinar los estados emocionales de las personas, como la frustración, excitación, aburrimiento.

Respuesta galvánica de la piel (GSR, por sus siglas en inglés): Por medio de un aparato que posee sensores o electrodos, que se sitúan en la mano o en el pie, se mide cómo reacciona la piel de la persona frente a diferentes estímulos.

Se mide la sudoración de esta.

“Esto se muestra como escalas, hay picos de emoción, pero no nos dice si es positivo o negativo, sino que hubo un pico emocional. Para validar qué fue ese pico, yo lo puedo complementar con el face reader o con alguna otra tecnología”, dijo Martínez.

Cuando un comercio le otorga un obsequio a un consumidor, sin pedirle nada a cambio, el consumidor tiende a sentirse en deuda. Esa deuda se salda adquiriendo algún producto o servicio. (Foto: Archivo GN).
Cuando un comercio le otorga un obsequio a un consumidor, sin pedirle nada a cambio, el consumidor tiende a sentirse en deuda. Esa deuda se salda adquiriendo algún producto o servicio. (Foto: Archivo GN).
La experiencia de la pyme Exenos

La pyme familiar Exenos, que vende productos biodegradables (dentro de ellos uno llamado “Fuera Moscas”, para ahuyentar a esos insectos) utiliza el neuromarketing.

Eugenia Rodríguez, quien es la gerenta comercial y de exportaciones de la empresa, estudió un posgrado de neuromarketing en el TEC y fundó una empresa que asesora en estos temas, llamada Neurobrand.

Como parte de su trabajo de graduación, Eugenia decidió aplicar el neuromarketing a Exenos.

Reunieron a un grupo de amas de casas que utilizan su producto Fuera Moscas, así como potenciales clientas y decidieron emplear la tecnología de eye tracking.

Hicieron pruebas sobre la reacción de estas a su etiqueta, con el fin de mejorarla.

Muchas de las clientas se enfocaban en la mosca.

La pyme cambió la etiqueta de su producto
La pyme cambió la etiqueta de su producto "Fuera Moscas", tras usar herramientas de neuromarketing. (Exenos para EF).

Por ello, decidieron cambiar la etiqueta por una más atractiva y clara, según los sitios en los que la mirada de los consumidores se enfocaba.

Convirtieron a la mosca de la etiqueta en una más grande, colocaron la información en lugares estratégicos, eliminaron ciertos textos para no desviar la atención y apostaron por el tono turquesa.

La idea es que cuando el consumidor se enfrente al producto en las góndolas de los supermercados sea atraída a adquirir el producto.