La crisis actual es distinta a las anteriores en muchos aspectos. Uno de ellos es que las empresas mantuvieron sus esfuerzos de mercadeo, información y comunicación con proveedores, clientes, personal y de proyección en el mercado con el fin de generar imagen y reputación.
Sfera Legal, como muchas empresas, realizó un ajuste de gastos en todas las áreas, pero tuvieron claro que los canales y medios digitales (por sus bajos costos, inmediatez, alcance e interaccción) permitía mantener la estrategia de comunicación con sus diferentes públicos.
“El mercadeo nos agrega valor”, explicó Gustavo Penna, director ejecutivo de Sfera Legal. “Somos una empresa disruptiva en el área legal y la comunicación es parte de nuestra relación con los clientes”.
El confinamiento obligó a sostener los canales de información e interacción con los clientes a través de medios digitales e incluso con una valla publicitaria.
La firma tiene, además, una activa presencia en medios de comunicación en consultas laborales y sobre impuestos, dos de las preocupaciones de más relevancia en los siete meses que lleva la pandemia.
Para estas tareas recurrieron a especialistas en comunicación, en este caso la agencia Imacorp, a sabiendas que los resultados en esta área, como en otras, se logra con experiencia y conocimiento, ya que no es fácil contar con recursos que cumplan las expectativas y las demandas de los clientes.
Aparte de delicado, tener ese recurso como parte de la planilla resulta siete veces más caro. “El mejor punto de equilibrio es con una agencia con nivel profesional y costos racionales”, aseguró Penna.
Para las empresas, gremios y profesionales de sectores e industrias la clave es tener credibilidad ante sus públicos, tanto a través de sus propios canales digitales como en los medios de comunicación.
Las pequeñas empresas incluso pueden crear dinámicas para que las diferentes audiencias reconozcan las bondades de sus productos y servicios, construir imagen y reputación, y generar recomendaciones de sus clientes (el boca a boca sigue teniendo mayor éxito que otros esfuerzos).
El problema es si no tienen una estrategia de comunicación a largo plazo que vaya acorde con su estrategia de mercadeo y de negocios, pues el reconocimiento, la imagen, la reputación y la generación de comentarios positivos es el resultado de un esfuerzo constante y bien diseñado.
Por ejemplo, los especialistas recomiendan generar comunidad con cada público a partir de actividades como webinars o charlas virtuales, videoconferencias o Facebook Live. Pero, para que realmente dé resultados, eso no se puede improvisar.
“Las pymes necesitan mucho impulso con los medios y en redes sociales”, sostuvo Carol Cordero, directora de Imacorp. “La comunicación es un vaso que se llena de gota en gota”.
No basta una campaña por un lanzamiento específico de un producto o servicio. Se necesita que un plan de acción que incluya, según el caso:
–Comunicados de prensa y a los públicos meta.
–Entrenamiento para brindar un mensaje en medios digitales y a medios de comunicación.
–Elaboración de kit de medios: comunicados, mensajes, fotos, videos, audios, infografías.
–Diseño y producción de materiales.
–Producción de eventos presenciales y ahora virtuales (videoconferencias, Facebook Live, videos en Instagram, webinars). Aquí, por ejemplo, se debe pensar el concepto, la parte técnica, hay que promover el evento y tener la mejor realización.
–Identificar cuándo es más efectivo brindar entrevistas y cuándo realizar una conferencia de prensa.
–Realizar giras de medios.
–Monitoreo para verificar resultados de las gestiones realizadas.
–Monitoreo de lo que está ocurriendo y de publicaciones en medios tradicionales y digitales para ver qué ocurre, identificar oportunidades para generar contenidos y detectar informaciones infundadas sobre una empresa.
–Atención de crisis: a nivel interno, con proveedores y con clientes, en redes sociales y las que trascienden a medios de comunicación.
–Gestión de redes sociales para dar a conocer lo que hace la empresa.
Ninguna de estas acciones es solo para grandes empresas.
“Nos recomendaron que debíamos difundir la plataforma en medios de comunicación”, contó Natalia Trigueros, cofundadora de WittyListCR, un directorio web de servicios y productos de personas emprendedoras, profesionales y trabajadores independientes.
La misma Natalia realizó el contacto con EF para contar su historia.
En cualquier caso, las empresas, en su estrategia, deben tener definido cuál es el objetivo y cuáles son sus públicos: clientes, proveedores, personal, socios, comunidad, medios de comunicación y mercado.
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La estrategia se debe pensar para cada empresa, pues no es posible utilizar la misma receta.
Para lograrlo se debe identificar cuáles profesionales o cuál agencia de comunicación, que cuente con equipos multidisciplinarios, pueden ayudar.
Los costos dependen de los requerimientos, pues hay empresas que –por su naturaleza y tamaño– requieren una o más personas a tiempo completo, mientras que en otros casos el esfuerzo y los recursos que se necesitan son más ajustados.
Para las empresas es una inversión que va a obtener resultados paulatinamente, en algunos casos en meses, pero que en momentos como los actuales es vital para mostrar que se tiene empatía con la situación que viven los clientes, los proveedores, los colaboradores, la comunidad y la población.
“No solo es vender un producto o servicio. Tampoco es la pomada canaria. Pero en este momento hay que mostrar empatía”, recalcó Cordero.
En Sfera Legal el esfuerzo se ha orientado a mostrar lo que la empresa es y darse a conocer.
La estrategia va dando resultados, los cuales se empiezan a mostrar en los comentarios y la retroalimentación que brindan los clientes, así como en el posicionamiento de la marca.
“Estamos encantados”, dijo Penna.