Carlos Cordero
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Las promociones han servido tradicionalmente para posicionar a la empresa, la marca, los productos y servicios ante sus consumidores. Permiten acercar a los clientes y motivarlos a regresar. Pero la necesidad de reforzar esta estrategia ha aumentado.
De acuerdo a Lizzy Picado, directora de la firma EZ Marketing & Publicidad, la promoción como estrategia empresarial se impone hoy debido al aumento de la competencia de productos y servicios similares, la menor relación directa del cliente debido a las estructuras de intermediarios, y necesidad de responder a las necesidades y deseos de los consumidores, más cuando los recursos son limitados.
En estos casos las ofertas y descuentos, así como otros mecanismos para impulsar los productos y servicios, tienen como objetivo promover la persuasión de compra en función de cambiar hábitos del consumidor, en relación de su marca; para facilitar el movimiento de productos, servicios y de información relacionada; y para que la satisfacción de los deseos se vuelva un proceso más selectivo.
En el fondo se trata de realizar un esfuerzo que –pese a la inversión que implican- lleve a la empresa a obtener mayores beneficios, manteniendo los niveles de ventas y utilidades. “Más cuando es tiempo de crisis económica y cuando los planes regulares de distribución y estructura de precios tienden al cambio”, resaltó Picado.
DISEÑO DE UNA PROMOCIÓN
Picado recalca que la estrategia de promoción es una forma explícita y activa de comunicación y mercadeo de una empresa.
Con ella se pretende incrementar las posibilidades de compra e identificación con un producto, mediante la persuasión de los clientes, lo que hace necesario invertir tiempo en definir aspectos de precios, producto, distribución y mercadeo, entorno o ambiente y también en relación con el consumidor.
Para diseñar una promoción, oferta, premios o descuentos, Picado recomienda:
-Detectar una oportunidad de promoción, que tiene que ver con el ambiente en sí, por ejemplo: hay una predisposición positiva en la demanda en ciertas épocas en las cuales se puede posicionar el producto a partir de sus diferencias o ventajas competitivas, brindando algún tipo de motivación emocional de compra. Antes se debe verificar que haya recursos suficientes para desarrollar una promoción.
-Determinar los objetivos de enfoque de la promoción, que pueden ser parte de los objetivos centrales de marketing de una empresa o tienen que ver con algún problema que haya que brindarle una atención especial.
En este caso la función de promoción viene a ser algo más que hacer publicidad o vender.
Es crear un acercamiento entre consumidor y empresa, entender los requerimientos de información del mercado, generar cambios en las actitudes del cliente tomando en cuenta los aspectos emocionales más fuertes entre los mismos consumidores.
También, creando refuerzos a través del ofrecimiento de premios al consumidor para que este recuerde marca y requiera menos esfuerzo al elegir la marca o el producto motivo de promoción.
-Preparar a la empresa para efectos de promoción, es decir diagnosticar la misma desde adentro y verificar que estén bien planteados los objetivos en función de lo que esta desea alcanzar a través de la estrategia promocional.
-Realizar una correcta selección del mercado meta y de la audiencia objetivo para preparar mejor su mensaje. Para esto se debe conocer ampliamente el producto, determinar quién utiliza dicho producto o para quién fue diseñado, y cómo se utiliza y demás aspectos propios de influencia de compra y uso. Delimite con precisión que es lo que se desea informar o decir a la audiencia y escoja bien el tema.
-Seleccionar la adecuada mezcla promocional para el desarrollo de esta estrategia. Es decir, que tipo de acciones de publicidad, venta directa, relaciones públicas y promoción de ventas realizará para realizar su estrategia de oferta, lo que a su vez implica asignar un presupuesto acorde con las decisiones estratégicas que haya tomado la empresa.
-Implementar el plan promocional involucrándose en todos los elementos que conlleva el plan. Asegúrese que estas decisiones se puedan realizar y que haya una buena asignación de recursos. Fiscalice que todas las decisiones se ejecuten correctamente.
-Medir los resultados del plan promocional y de acciones correctivas que tuvo que introducir. Establezca los rangos de medición de la promoción, controle el desempeño real de la promoción y compare estos rangos de medición establecidos, frente al desempeño real para ir identificando y estableciendo métodos de promoción más efectivos.
DÉ A CONOCER LA PROMOCIÓN
Diseñando un buen diagnóstico y un buen plan de promoción, de apoyo y asignación de recursos por parte de la empresa se puede desarrollar las estrategias correctas según el objetivo que se desea alcanzar.
Lizzy Picado, de OZ Marketing & Publicidad, explica que estas estrategias pueden ser de impulso o de atracción (push y pull, respectivamente).
La estrategia pull, por ejemplo, trabaja directamente con el consumidor final y necesita una gran inversión en publicidad. Por lo general se hace uso de herramientas como cupones, rebajas, muestras de producto gratis o concursos.
Es una estrategia aplicable cuando existe un nivel alto de demanda y diferencias marcadas del producto de acuerdo a sus atributos físicos o emocionales.
La estrategia push se enfoca en el impulso y se dirige principalmente hacia el trabajo con el intermediario, por lo que debe reforzar la labor de venta en los canales o distribuidores. Es una estrategia apropiada en productos introductorios o donde existe una gama de productos sustitutos.
Para Picado lo principal es tener una buena antesala hacia un proyecto de promoción, un ambiente que cuente con la motivación necesaria, y actitud positiva.
Además, se debe reconocer las necesidades, los problemas y el comportamiento de compra del consumidor, para procesar información que sirva como base para preparación del plan de promoción.