Los súper consumidores son una categoría de consumidores que no solamente compran mucho un producto y tienen la capacidad económica para hacerlo, sino que también se interesan considerablemente en él y siempre están buscando nuevas formas de usarlo.
Además, son personas muy informadas en cuanto a los alcances de ese producto que aman y pueden atraer a otras personas a comprarlo.
De acuerdo con un estudio de The Cambridge Group (una subsidiaria de Nielsen), se analizaron las mejores 124 categorías de bienes de consumo envasado en Estados Unidos y se dieron cuenta que, en promedio, los súper consumidores representan el 10% de compradores y que eran responsables de hasta un 70% de las ventas.
Dicha subsidiaria trabajó con la empresa Kraft, la cual sentía que uno de sus productos no generaba buenas ventas. Se trataba de un queso procesado que no requiere refrigeración (mientras no se abra), llamado Velveeta.
Sin embargo, para su sorpresa, se dieron cuenta que había un grupo importante de personas quienes amaban el producto: un 10% que generaba entre 30% y 40% de ingresos.
La empresa realizó grupos focales con estos consumidores y se percataron de que estas personas usaban el queso de distintas formas, incluso algunas no previstas por la empresa fabricante.
Según un artículo de la publicación Harvard Business Review, en esa actividad los consumidores intercambiaron recetas, información personal y surgió una “amistad” a raíz de su interés por este queso.
Kraft se empezó a preocupar por estos súper consumidores y sacó nuevas versiones del queso: ahora lo venden para refrigerar y para usarlo en comidas específicas como hamburguesas.
Gracias a estos súper consumidores y a los nuevos productos lanzados, Kraft incrementó considerablemente sus ventas, según indica el artículo.
Búsquelos en foros y en comunidades en línea
Pero, no se necesita ser una empresa grande para tener súper consumidores, aparte que sí hay estrategias para alcanzarlos sin importar el tamaño del negocio.
Juan Bernárdez, director regional de Innovación y Estrategia de Unimer Centroamérica, explicó que una forma de llegar a estos consumidores es buscarlos en los foros en Internet, así como en sitios web especializados –según el producto que se venda- e interactuar y relacionarse con ellos.
De acuerdo con Bernárdez, estos tienden a participar con comentarios sobre los productos que les gustan y hasta muchas veces son expertos en un producto, lo que se conoce como maven, término que se utiliza para describir a un súper consumidor conocedor de un producto muy específico que, a su vez, compra mucho.
Por ejemplo, si una pequeña empresa se dedica a la venta de vino y quiere alcanzar a este tipo de consumidor, lo ideal es que busque los sitios web que más visitan los amantes del vino, las comunidades en línea, o si hay clubes de personas amantes de este producto acercarse a ellos, sugirió el publicista.
La idea es preguntarles qué les gusta, qué piensan y, a partir de ello, hacer mejoras de lo que se vende, si fuese necesario.
“Lo interesante que tiene una pyme frente a una multinacional, con respecto a los mavens, es que la pyme tiene la oportunidad de tener un contacto personalizado”, manifestó el director.
Bernárdez puso el ejemplo de una enoteca (local o restaurante especializado en vender vino) que vende vinos muy específicos, que necesita de un consumidor muy específico.
“Entonces digo: voy a cazar a estos mavens, a ese tipo de amigo que siempre trae el vino raro, rico, diferente a la mesa y que disfruta mucho contarle a otros de vino. Como dueño de la enoteca, tengo que contactar a esta persona. Para saber el lugar donde lo voy a encontrar, tengo que entender de dónde está obteniendo conocimiento, tengo que actuar como él”, recomendó el experto.
Ofrézcales información
Otra recomendación de Bernárdez es incluir en el negocio información del producto que se vende, dar datos interesantes y pedirle información de contacto al cliente para establecer una relación.
Un súper consumidor va a interesarse en esa información, pues hay que recordar que es un fanático de determinado bien o servicio, y eso lo va a atraer a un negocio, pues se va a dar cuenta que hay un deseo de brindarle datos, de mantenerlo en sintonía.
Bernárdez expresó que los negocios que venden productos o servicios con características especiales, es decir, que se salen de lo común, son los que más deben aprovechar a los súper consumidores.
Por ejemplo, una mediana empresa dedicada a la venta de carnes, pero no cualquier carne, sino de mejor calidad para consumidores que conocen del tema.
“Si cada vez que vendo un producto le pongo una tarjeta que sea caza maven y que diga: si querés saber más de esto, metete en este sitio o llamanos y te explicamos por qué esta carne es mejor. El 90% de personas va a pasar por alto este sticker o tarjeta que le pegué al corte de carne, el 10% que va a llamar es un maven. Esa poquita gente que va a dar un paso, que a la mayoría no le interesa tanto, es la que después es la autoridad de ese 90%, que le pregunta: ¿dónde compró carne?, o que los va a llamar”, dijo.
La ventaja de ser pequeño
Para Bernárdez el tamaño pequeño de una empresa puede ser una fortaleza.
“Estos consumidores buscan lo exclusivo (las grandes empresas no siempre pueden dar esto), van a pagar nuestra inversión de esa botella de vino no solo con su consumo, sino con los amigos que van a compartir ese vino. Las transnacionales son tan grandes que no pueden relacionarse tan de cerca”, dijo.
Además, estos consumidores guían a otros.
“Si uno consigue tener a los líderes de una industria, que son estos consumidores, ellos arman el resto. Ellos envían esta información a un montón de otros amigos que confían en ellos y no hay nada más confiable el que no lo diga una marca, sino que te lo diga un amigo que sabe de ese tema”, explica Bernárdez.
¿Cómo mantenerlos interesados?
Una vez que se tienen a estos consumidores, hay que establecer una relación personal con ellos.
Siempre debe entenderse la necesidad de este tipo de cliente, que tiene que ver con darle información constante, darle prioridad sobre otros.
No se debe olvidar que este consumidor, por decirlo de una manera, "está por encima del conocimiento de sus pares” y recibe gratificación social por ser así, su entorno pide eso, a él es a quien consultan cuando ocupan saber algo.
“Cada vez que me llega un nuevo vino, probarlo con ellos. Si vendo carne, me mandaron una prueba de producto, voy a probarlo con ellos. Entonces hay que contactarlos porque me van a dar su opinión y, si les gusta, esa prueba la van a compartir con amigos”, subrayó Bernárdez.
Según el publicista, algunas pequeñas empresas a veces ofrecen pruebas de su producto al 80% de sus clientes, lo cual no es rentable, pues es improbable que vayan a recomendarlo o a volver.
Lo ideal es dárselo a probar a esos 10 súper consumidores, que es casi seguro que van a sugerirles el producto a otros.