Carlos Cordero
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Siendo este un año que parece será difícil, ya vimos que debemos mejorar la oferta, controlar costos y tener más eficiencia en la operación. "Ajústese el cinturón", dijo el economista Eduardo Lizano. Concentremonos en la primera medida aconsejada: cómo mejoramos la oferta, la ajustamos a las necesidades del mercado y ganamos competitividad.
De entrada concéntremonos en que la creación de una ventaja competitiva (hacer algo distinto a los demás) se crea utilizando tecnologías nuevas, ajustando los productos y servicios a las nuevas necesidades de los clientes, identificando nuevos mercados y sus necesidades, realizando mejoras en la fabricación, y brindando productos y servicios adicionales.
Considere que las mejoras en productos y procesos pueden venir de la identificación de necesidades y requerimientos a partir de mecanismos de medición de la satisfacción del cliente, de acuerdo con María Fernanda Aguilar, especialista de Centro de Gestión Tecnológica e Informática Industrial (Cegesti).
¿Qué es una ventaja competitiva?
Algunos especialistas la definen cómo lo que se hace de forma distinta a las empresas que fabrican o venden productos y servicios similares. Esa diferencia daría una ventaja sobre ellos. Implica que se estudia lo que la competencia ofrece y a uno "se le ocurre" hacer algo diferente.
Eso es valido. Pero una ventaja competitiva se construye cuando esa mejora o diferencia se dirige a resolver necesidades, gustos y demandas de los clientes.
Así hay que revisar lo que hace y lo que no hace la competencia, así como los cambios en las necesidades, gustos y demandas de los clientes. Es decir, se innova. La innovación puede implicar, entonces, cambios o mejoras en productos, procesos, mercadeo, distribución y comercialización.
En segundo lugar hay que ver cómo creamos esa diferencia en cada actividad de la empresa: en la obtención de la materia prima y otros insumos, en la fabricación, en la distribución, en el mercadeo, en recursos humanos, en uso de la tecnología y en las formas de cobro.
Con esto se crea la estrategia que utilizará la empresa para diferenciarse, para que los compradores estén dispuestos a pagar el valor adicional que se les está brindando y regresen a comprar muchas veces.
Sin embargo, es probable que definir la ventaja competitiva, establecer la estrategia e implementarlas no sea sencillo, pues se exige que todas las áreas de la empresa estén coordinadas y que se produzca una mejora o reducción de los costos.
Tenga presente que la competencia no se quedará de brazos cruzados, intentará copiarle y lo hará salvaje y descaradamente. Para evitar verse perjudicado, vaya adelante, tenga lista su próxima innovación y luego la siguiente.
Cómo crear la ventaja competitiva
-Necesidades no cubiertas: Determine necesidades no cubiertas por los productos o servicios existentes en el mercado. Este atento a los cambios de necesidades, gustos y requerimientos, tratando de anticiparse a la competencia para ofrecer su producto o servicio (nuevo o mejorado). También mida la satisfacción de sus clientes y los puntos de mejora que ellos le sugieren.
-Segmenos de mercado no atendidos: Descubra nichos de mercado que no están siendo atendidos por la industria, ya sea grupos de consumidores a los que nadie les ofrece ningún servicio o producto pese a que están ahí en el mercado desde hace décadas o pueden ser nuevos grupos de consumidores que surgen por modas, nuevas generaciones, inmigración interna o externa, cambios de gustos u otras transformaciones.
-Aplique nuevas tecnologías: El cambio tecnológico hace posible que las empresas puedan crear nuevos diseños y fabricarlos con mayor facilidad. Las nuevas tecnologías pueden también ayudar a crear mejoras en comercialización, administración, entrega, servicios adicionales, uso de desperdicios, punto de venta y promoción.
-Realice mejoras sin aumentar costos: Revise cuáles mejoras puede hacer al diseño, empaque, marca y características del producto, así como en la entrega a los clientes y en los servicios de postventa (¿Tiene servicios de postventa?) que implique una mejor satisfacción de las necesidades de los compradores y una reducción de los costos.
-Cambios legales, salud, ambientales o cultura: Identifique cambios legales, sanitarios, medioambientales o de cultura antes que la competencia, ajuste sus productos y empiece a mercadearlos. Asimismo, la aplicación de las normas y estándares que exigen las empresas o instituciones y los países donde exporta pueden ayudarle a ajustar sus productos y servicios dándole una calidad y una ventaja que sus competidores no tienen a nivel local.
-Otras aplicaciones: Identifique nuevas aplicaciones o usos de los productos y servicios que pueden ganar una mayor fidelidad de los clientes actuales y atraer nuevos compradores.
-Brinde algo más: Determine qué más puede brindarle a los clientes, ya sea a los más frecuentes, a los nuevos o a los que se han alejado, siempre cuidando los costos y siendo muy eficientes. No prometa más de lo que puede cumplir. Simplemente entregue un servicio o producto adicional siempre enfocado en los requerimientos, gustos y necesidades de los clientes y que nadie más está haciendo.