Carlos Cordero
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Los cambios en el mercado y la economía pueden llegar a ser espectaculares, pero son –de algún modo- predecibles y una empresa que planifique puede ir tanteando y descubriendo a tiempo los vaivenes en la demanda.
En algunas industrias o sectores hay altas barreras de entrada, pero en otras –como la tecnológica- las innovaciones aparecen con frecuencia. Aun así, en éstas se pueden advertir a tiempo, por lo que la ventaja competitiva viene de leer y responder a las señales del mercado más rápido que los rivales siempre que se tenga la habilidad para adaptarse en el proceso de definición de estrategias.
De acuerdo con Martin Reeves y Philipp Tillmanns, especialistas de Boston Consulting Group, la mayoría de los empresarios, directores y gerentes de las empresas carecen de esas habilidades simplemente porque carecen de una estrategia para definir una estrategia.
Reeves y Tillmanns hacen una serie de recomendaciones para que las empresas de todo tipo, de todo sector y de todo tamaño puedan dar el salto:
EVALUE SU INDUSTRIA
Para elegir el estilo de estrategia debe evaluar la industria o sector donde se encuentra e identificar si tiene barreras de entrada o es muy dinámico en innovación. En un extremo se puede encontrar a las empresas relacionadas con la energía y en el otro a las empresas de tecnología y de moda (vestido, calzado, belleza).
Con base en esto determine cuán previsible es su sector (¿Qué tan lejos en el futuro y con qué precisión se puede predecir con confianza la demanda, el desempeño corporativo, la dinámica de la competencia y el mercado expectativas?) y cuál es su capacidad de influir (¿Hasta qué punto usted o sus competidores pueden influir en esos factores?).
El estilo a elegir se relaciona con ambas variables y si consideran qué tanto puede predecir el mercado y cuánto pueden influir o cambiar las cosas.
DETERMINE SU MEJOR ESTILO
¿Tiene un estilo clásico, de adaptación, de configuración o visionario?
- El estilo clásico es más efectivo cuando está en un sector predecible, pero difícil de cambiar. Aquí la empresa establece el objetivo de mercado y trata de fortalecer su posición mediante sus planes, que incluyen las predicciones financieras anuales, y midiendo los resultados
- El estilo adaptable es más efectivo cuando las tendencias y las capacidades de influir cambian constantemente debido a una alta dinámica de innovación, en un entorno global radical y persistentemente impredecible. “En este ambiente, una estrategia cuidadosamente elaborada clásica pueden quedar obsoleta en cuestión de meses o incluso semanas”, advierten los especialistas. Este estilo implica que constantemente se redefinen las metas y las tácticas; admite que el objetivo implica –más que optimizar la eficiencia- tener una gran flexibilidad y los ciclos de planificación se reducen a menos de un año basándose en las hipótesis elaboradas a partir de los datos disponibles.
- El estilo de configuración comprende ciclos de planificación a corto plazo, con alta flexibilidad, con poco énfasis en los mecanismos de predicción y se van probando las acciones adoptadas apoyándose en la red de clientes, proveedores y empresas aliadas para alcanzar nuevos mercados atractivos creando nuevas comunidades, estándares y plataformas.
- El estilo visionario se aplica cuando la empresa tiene la capacidad de determinar lo que pasará en el mercado a futuro con una visión totalmente nueva y ambiciosa, moldeando una ventaja competitiva a su antojo.
Ningún estilo es definido para siempre, porque incluso en los mercados con barreras de entrada y de alta predictibilidad, los cambios en el entorno pueden producirse a través de oleadas de innovación. Reeves y Tillmanns recomiendan evitar las trampas y adaptarse a los entornos.
- Establezca redes o comunidades empresariales: No sobreestime su capacidad ni subestime las tendencias. Prepárese para situaciones imprevistas y recurrir a redes o comunidades de empresas. Aquí la clave es cómo Usted haya forjado esas redes o comunidades a través del networking realizado con anterioridad.
- Desarrolle sus competencias: Examine sus conocimientos, hábitos, habilidades y destrezas para fomentar su capacidad de adaptación frente a entornos impredecibles para responder a entornos muy dinámicos e innovadores con acciones rápidas. Ciclos de cambio en el mercado menores a un año obligan a una planificación con plazos más cortos y basándose en estados financieros trimestrales o semestrales, no esperando los resultados de cada año.
- Adapte la cultura de la empresa: Tanto Usted como los colaboradores deben tener la capacidad y la actitud de adaptarse. Una cultura basada en una planificación a largo plazo puede verse superada por innovaciones continuas en el mercado y la introducción de nuevos competidores.
- Evalúe resultados y compárelas con las predicciones: Muchas empresas se sienten satisfechas con los resultados alcanzados al final del año. Sin embargo, no los comparan con lo planificado ni con las predicciones iniciales. Revise regularmente la exactitud de sus pronósticos y la forma cómo su empresa se ve afectada.
- Opere en múltiples modos: Los cambios durante el año y la presencia en diferentes mercados o localidades puede obligar a utilizar una combinación de estilos. En algunos mercados se requerirá un estilo clásico, pero en otros habrá que adaptarse. En algún momento del año se deberá definir y actuar con visión de largo plazo, pero en otros se requerirá configurar estrategias en redes o comunidades de empresas.
- Adaptación constante: Las empresas deben adaptar sus estilos estratégicos a las circunstancias cambiantes del mercado para lograr y mantener ventajas competitivas en el mercado. Seguir un estilo único, unilateral, invariable no le permitirá enfrentar los cambios de situación y perderá sus ventajas ante la competencia.