¿Recuerda el polémico momento que se desató en uno de los debates presidenciales cuando el excandidato Rodolfo Piza (PUSC) sacó un enjuague bucal y se lo entregó a Antonio Álvarez (PLN)?
Este episodio que fue visto por televisión nacional generó más de 48.000 interacciones en Facebook, una oportunidad muy valiosa para las marcas de limpieza dental ¿cierto? Sin embargo, hoy, se recuerda esa acción de Piza, pero no hay una asociación profunda con alguna marca.
Incluso, muchos recuerdan que la marca mostrada en el debate fue Listerine, pero en realidad era Crest de Oral B. El punto, es que es no se aprovechó una ocasión altamente viral y con gran potencial publicitario.
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Presencia de marca, memes, bromas, simpatía... Momentos que persiguen muchas empresas gastando altas sumas de dinero en estrategia de mercadeo, pero que en ocasiones están a la vuelta de la esquina y no requieren grandes inversiones.
Quien lleva la batuta en los temas de conversación que se generan en las redes sociales son los medios de comunicación.
Así lo demuestra el más reciente estudio Red 506 elaborado por Porter Novelli para El Financiero en donde se indica que la agenda mediática movió a más de cinco millones de usuarios activos en Facebook en los últimos seis meses.
El hecho de que un tema esté "picando" en las redes representa una oportunidad valiosa para las distintas marcas; el problema es que la gran mayoría todavía no sabe cómo hacerlo o no identifica el tema mediático al que podría sacarle provecho.
Está en los medios, aprovéchelo
Los medios de comunicación son los que definen la conversación digital en Costa Rica, es la categoría que cuenta por mucho con la mayor cantidad de usuarios activos, según Red 506.
Rodrigo Castro, CEO de la agencia Porter Novelli, recomendó que para que una marca pueda aprovechar y montarse sobre una noticia que está generando conversación, deben mantener un monitoreo en tiempo real de la conversación para saber cuándo existe una oportunidad para que la marca pueda aprovechar el contexto.
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"También es clave un equipo administrador de las redes muy despierto y con creatividad. Un buen ejemplo es la cuenta de la Caja Costarricense de Seguro Social (CCSS)", acotó Castro.
Los expertos en mercadeo digital señalan que la principal debilidad de las marcas es la falta de monitoreo de lo que sucede en los medios y especialmente en días u horas que no suelen ser laborales como por ejemplo lo que sucede los fines de semana o después de las 5:00 p.m.
Por ejemplo, cuando la artista Katy Perry publicó en su cuenta de Twitter, a sus 76,6 millones de seguidores (que tenía en octubre del 2015) una foto de una botella de salsa Lizano y describiendo que era "oro líquido"; la reacción de la marca en ese momento fue nula.
Los representantes de Lizano se hicieron presentes pasadas las 7 p.m. de ese día y de inmediato había comentarios sobre lo tarde que compartieron la publicación de Perry.
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Sin embargo, generar contenido en los canales propios de una marca solamente porque un tema está en tendencia es un error frecuente. Las marcas siempre deben preguntarse: ¿cómo va a interpretar mi audencia esto que voy a publicar? ¿Esto genera valor?
El contenido se debe producir siempre y cuando esté en línea a la estrategia de la marca.
Marcela Alfaro, gerente general de CCK Costa Rica, señaló que muchas marcas aún están enfocadas en el crecimiento de seguidores, en organizar concursos o rifas en sus redes sociales para que la comunidad se mueva, pero dejan de lado aportar contenido de valor. Precisamente, la marca aporta cuando genera una conexión emocional y eso se alcanza conociendo realmente a sus audiencias.
Si usted ve que una noticia que está en la agenda mediática está generando conversación, primero determine si ese tema es del interés de su marca.
También es necesario que conozca bien a su audiencia para que determine cuándo un tema los va a impactar.
"Lo que se publique debe responder a la esencia de la empresa y también debe aportar valor a su comunidad", dijo Alfaro.
Todas las marcas, independientemente de cuál sea su industria, deben estar actualizadas del acontencer nacional para que les sea más sencillo definir si es o no conveniente aprovechar una noticia para llevarla a la conversación de la empresa en redes sociales.
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Recomendaciones
Para saber cómo aprovechar la agenda mediática, siga estos consejos:
- Hacer un monitoreo constante de lo que se habla en las redes sociales para detectar oportunidades de exposición.
- Definir claramente los temas a los que la marca se va a referir, a los que no y cómo lo va a hacer.
- Establecer el tono que va a utilizar la marca para realizar el acercamiento correcto con la audiencia, pues cualquier palabra o imagen en falso que utilice puede ser malinterpretado y distorsionar lo que se quiere comunicar.
- Las redes sociales son para conectar no solo para generar seguidores, por eso cada esfuerzo que haga la empresa en estos espacios debe estar alineado con lo que quiere y busca como marca y sobre todo, que responda a los intereses de su audiencia. De otra forma, los esfuerzos no generan valor ni los conecta con su comunidad.
- Contar con un buen community manager o experto en comunicación que esté pendiente de oportunidades tanto dentro como fuera de su comunidad.
- Invertir tiempo y recursos en crear un buen equipo de contenido que vea las líneas creativas, de diseño y de producción audiovisual.