Por: Carlos Cordero Pérez.   8 enero
Hugo Villalta, gerente de mercadeo de Coopeservidores, insistió en que primero hay que tener la estrategia y el proceso de compra del cliente definidos y claros para luego elegir la solución informática. (Foto Alonso Tenorio)

Cuando las empresas lanzan una promoción, las campañas suelen ser genéricas y el cliente interesado debe repetir su información y lo que quiere cada vez que se acerca a una tienda, llama al centro de contactos o se comunica por chat o redes sociales.

Una solución tecnológica enfocada en la experiencia al cliente ayuda a resolver esas situaciones y aprovecha el impulso de compra para hacerla efectiva.

Coopeservidores –que tiene más de 110.000 asociados– lanzó recientemente una campaña para refundición de deudas a través de sus canales digitales: mensajes cortos de texto (SMS), redes sociales, sitio web y aplicación móvil (app).

El resultado fue inmediato: se realizaron 15.000 operaciones, para un total de ¢73.000 millones.

La campaña se soportó en una solución de experiencia al cliente de la firma Oracle, implementada con el apoyo de la firma local Suumtech, que centraliza y automatiza este tipo de procesos y los datos.

Cuando llega un asociado de la cooperativa a una de las 26 sucursales, los ejecutivos pueden ver si reviso el mensaje, en cuál medio, si le dio clic, si llenó el formulario, si llamó al centro de contacto y si aceptó o rechazó la oferta.

“La herramienta nos permite generar la misma experiencia, independientemente de si el cliente se acerca por un canal digital o por uno físico”, aseguró Hugo Villalta, director de mercadeo y ventas de Coopeservidores.

El objetivo de la solución es asegurarse de que la atención al cliente es la mejor en todos los canales que use para hacer una solicitud, realizar una transacción o presentar una queja.

“No solo es mercadeo”, explicó Luis Castro, director de experiencia al cliente de Oracle.

Al ser una solución brindada como servicio en la nube, puede ser adquirida por empresas de distintas industrias (banca, finanzas, telecomunicaciones y comercio) y de diferentes tamaños, pues se adapta a una tienda, un bufete o un banco.

Castro explicó que una solución de experiencia al cliente es más amplia que una de Customer Relationship Management (CRM), pues tiene un enfoque más de negocio y permite gestionar, además, programas de mercadeo, ventas, servicio, lealtad y comercio digital.

La solución recupera los datos de los clientes disponibles y evita preguntar de nuevo toda la información. (Foto archivo GN)
En acción

Coopeservidores ya probó esta herramienta con otras campañas y obtuvo resultados similares.

En diciembre, los asociados retiran el saldo acumulado durante el año en su ahorro navideño. El mismo día la cooperativa les envía información para que, a partir de enero próximo, continúen usando ese ahorro y para que en el 2020 lo incrementen.

El asociado ingresa al enlace que va en el mensaje y de inmediato aparece un formulario donde rellena sus datos e indica cuánto quiere ahorrar el próximo año.

La solución también identifica qué le interesa a un cliente o asociado para enviarle automáticamente información de los servicios dirigidos a resolver esa necesidad.

Si, por ejemplo, la persona buscó información para estudios o viajes, la publicidad que se le envía se relacionará con servicios para estos objetivos.

Para implementar este tipo de soluciones se deben tener definidos la estrategia y el proceso o “viaje” que realiza el cliente para hacer una compra.

Villalta indicó que con la herramienta de experiencia al cliente el proceso de mercadeo se automatiza en su totalidad, y, los de ventas y postventas, en un alto porcentaje.

En el mercado también hay soluciones y servicios de CRM brindadas por firmas como SAS, SAP o Microsoft.

Coopeservidores inició el proyecto de cambio digital desde hace seis años. Villalta resaltó que en ese proceso son claves el apoyo de la alta dirección, desde el consejo de administración o directiva hasta la gerencia general, y la gestión del cambio cultural.

Una clave adicional es que el proceso de implementación no estuviera a cargo de la división de tecnología de información.

La batuta la tuvo el área de comercialización con el concurso de las otras divisiones: tecnología, innovación y experiencia al cliente, y ventas. Estas formaron un equipo interdisciplinario y permanente.

Coopeservidores cuenta, además, con un centro de analítica encargado de analizar la información disponible.

Los resultados son evaluados mediante una serie de indicadores sobre la experiencia del cliente, las ventas, la reducción de los costos y el incremento de la rentabilidad.

Desde la implementación de la plataforma de Oracle, la cooperativa aumentó en casi un 80% la cantidad de consultas por medios digitales durante el 2018, y un 25% de los usuarios inició un proceso comercial en línea durante el primer mes de la ejecución del proyecto.

Coopeservidores lanzó en octubre pasado otra campaña, apoyándose en esta plataforma de experiencia al cliente, para una promoción de sus tarjetas de crédito.

En este servicio se ofrece compra de saldos de otras tarjetas y el cliente puede usar montos de efectivo o realizar compras y elegir en cuáles plazos cancelar, por ejemplo. Además, se acumulan puntos.

Los clientes potenciales recibieron un SMS e información sobre el servicio a través de varios canales y, como en los otros casos, cuando ingresaban al enlace, les salía el formulario para realizar la solicitud de forma inmediata. Ahí elegían la sucursal donde preferían ser atendidos.

En un mes se colocaron más de 800 tarjetas de crédito.

Durante diciembre también se mantuvo una campaña que ofrecía a los asociados un crédito rápido de hasta cinco veces el monto del aguinaldo.

Así se hace
Claves para implementar soluciones de experiencia al cliente:
Defina la estrategia: se debe tener una estrategia dirigida a un cliente que usa canales físicos tradicionales y digitales para obtener información y comunicarse.
Conozca el “viaje” del cliente: tenga claro cuáles son los pasos que realiza el cliente para obtener información, comunicarse, comprar, solicitar soporte o ayuda y quejarse.
Redefina procesos: reestructure o mejore el proceso de lanzamiento de productos y de servicio al cliente con el fin de obtener más agilidad.
Protagonistas: la alta dirección y las gerencias, así como las diversas áreas, deben participar en la implementación.
Elija: analice y decídase por la solución que se ajuste y que mejor automatice los procesos redefinidos.
Gestión del cambio: involucre, prepare y capacite a todos los colaboradores en el cambio digital del negocio.
Fuente: Coopeservidores