El teletrabajo, la educación remota y las compras en línea se constituyeron en las principales actividades, a través de Internet, desde el inicio de la pandemia y debido a la adopción de medidas de confinamiento en la mayoría de los países.
En el entretenimiento, que genera una gran demanda de tráfico en los servicios de Internet, hay tres actividades ganadoras: el video en vivo, los videojuegos y los servicios de suscripción de películas y tv vía streaming.
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“Cumplir con las expectativas del consumidor actual significa que debe ofrecer experiencias digitales memorables”, advierte el reporte de eMarketer, que se especializa en el consumo de contenidos y otras actividades a través de Internet.
La audiencia de los videos en vivo creció 12% desde febrero a agosto del 2020 y alcanzó 151,5 millones de usuarios en Estados Unidos, de acuerdo con datos de eMarketer.
La de videojuegos creció 10% y alcanzó 51,3 millones en el mismo periodo, mientras que la de los servicios de suscripción de streaming, con acceso a través de diversos dispositivos (OTT, por las siglas en inglés), llegó a 207,5 millones de usuarios y tuvo un crecimiento del 8%.
En comparación al año anterior, los tres servicios aumentaron entre 14% y 20%, junto con los Esports (competencias de videojuegos) y los podcasts.
Aunque la audiencia de televisión tuvo su nivel máximo en abril del 2020, especialmente el 12 de abril o Domingo de Pascua, y se estabilizó posteriormente, el consumo digital sigue siendo ganador.
“La normalización no significa que el consumo hoy se parezca a lo que era antes de marzo”, advirtió Brian Fuhrer, vicepresidente senior de estrategia de productos de Nielsen.
Normalmente el comportamiento de los usuarios en otros mercados distintos a EE. UU. no difiere sustancialmente, excepto por un lapso de unos pocos meses o incluso semanas.
Afectados
Si los servicios de OTT, los videos en vivo y los videojuegos crecieron desde el inicio de la pandemia causada por el COVID-19, otros se vieron afectados: las redes sociales y la mensajería móvil.
El crecimiento de los tres primeros fue más rápido de lo esperado, dice eMartketer, y se espera que obtengan un crecimiento mayor con nuevos usuarios (aunque posiblemente a un ritmo más lento que el reportado entre febrero y agosto anteriores).
“La pandemia provocó cambios en el comportamiento de los consumidores que no habrían ocurrido tan rápidamente de otra manera”, se explica en el reporte. “Más de cuatro de cada cinco usuarios de Internet ven videos digitales, lo que deja poco espacio para el crecimiento. La mayoría de las personas que desean utilizar las redes sociales o los servicios de mensajería ya lo están haciendo”.
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La consolidación de los videos digitales implica que los usuarios le dedican más tiempo a este tipo de actividades y menos a las redes sociales y a la mensajería.
Los medios tradicionales como la televisión sufren también una caída del 15% en sus ingresos por publicidad. Ahora eMarketer estima que al final del año la industria de televisión acumularía en EE. UU. unos $60.000 millones.
La reducción ocurre pese a que la televisión tradicional se benefició, al inicio de la pandemia, por incrementos de la audiencia debido al interés de la población en informaciones sobre el avance y el impacto del COVID-19, la crisis y las medidas sanitarias y económicas de los gobiernos.
Nielsen indica que el interés por las noticias locales se normalizó y se mantiene (de la mano del avance del COVID-19, los disturbios políticos y sociales, eventos climáticos, el reinicio de eventos deportivos y la elección presidencial en EE. UU.). Sin embargo, la duda es si se mantendrán los niveles de audiencia alcanzados.
Al menos en ingresos por publicidad, las televisoras sufren el impacto de la cancelación de los Juegos Olímpicos de Verano, programados para realizarse en Tokio, Japón. También por el aplazamiento de diferentes eventos y torneos deportivos en vivo y el incremento de usuarios que eliminan sus suscripciones de televisión por cable y migran a los servicios de streaming.
“Si bien esperamos que el crecimiento del gasto en publicidad televisiva se recupere en 2021, no alcanzará los niveles previos a la pandemia”, se advierte en el reporte de eMarketer.
¿Cuánto es demasiado?
La oferta de servicios digitales, especialmente en video digital, es fragmentada y cuenta con una amplia variedad de compañías de medios tradicionales y “grandes bibliotecas de contenido” que brindan diversidad de alternativas a los consumidores ávidos de video.
“¿Cuánto contenido es demasiado?”, preguntó Fuhrer, de Nielsen.
Los esfuerzos por captar más públicos y suscriptores se reflejan en las inversiones de las marcas en publicidad en televisión digital.
Otro reporte de eMartketer, basado en datos de iSport.tv, muestra que Amazon Prime Video encabeza la inversión publicitaria en televisión, seguido de Hulu y Disney TV+.
La inversión fue mayor en el primer semestre del 2020 ($328 millones) respecto a los mismo periodo del 2019.
Netflix redujo en un 18% su inversión publicitaria y no aparece en el ranking de los primeros 10 anunciantes, pero está utilizando otros canales y tácticas para promocionarse: películas y programas sin costo para no suscriptores; uso de Facebook y YouTube; y podcast marketing.
En el primer semestre del 2020, Netflix obtuvo 6.200 millones de visualizaciones de contenido de video en YouTube y 4.700 millones en Facebook, lo que implica aumentos del 50% y el 54% respectivamente. Amazon Prime Video le siguen en YouTube (1.400 millones de visualizaciones) y Hulu en Facebook (476 millones de visitas).