La polémica por su color palo rosa y los estereotipos con que se relaciona el lanzamiento de la marca Kristal por parte del Banco de Costa Rica quedaron evidenciados en un breve estudio de escucha social que realizó la plataforma Sysomos a petición de EF.
Los usuarios que escribieron las palabras BCR y Kristal en Internet también mencionaron las palabras "estereotipo" y "rosado" con frecuencia.
Otras palabras como "mercadeo", "Solís" y "resalta" también aparecieron relacionadas en las oraciones escritas por las personas que usan Twitter, blogs y sitios web de noticias.
Desde antes de la presentación oficial de la banca, las críticas en redes sociales se enfocaron en que la marca representa fragilidad, que el color rosa es débil, que se está apartando a la mujer y hasta que es un banco para consumistas.
Así se evidenció en los tuits, estados de Facebook y comentarios en notas periodísticas.
—Bienvenida a Kristal.—Buenas, quería saber si los préstamos tienen una tasa más baja.—No, pero mirá… FORMULARIOS ROSADOS… ¡Qué soñados!
— Óscar Solano (@osolano07) noviembre 25, 2015
Estimado BCR.Hagan sucursales para hombres con los estereotipos: Birra, modelos, TV deportes.No nos quejaremos, no somos complicados.
— Barvak (@barvak) noviembre 27, 2015
La banca nació para atender exclusivamente a las mujeres y ofrecerles servicios de banca de consumo, explicó el gerente del BCR, Mario Barrenechea.
Sin embargo, la mayoría de los comentarios realizados provienen de cuentas de hombres.
El producto no está mal, opinó el especialista en imagen corporativa Luis Gabriel Castro, presidente de Porter Novelli. "El problema está en el empaque".
"Yo siento que el eje de la crítica es el color, ni siquiera puedo decir que es un error de comunicación, sino de presentación. El empaque rompe afinidad", agregó Castro.
Solución de crisis
¿Cómo hacer para salir de una crisis digital y reposicionar la marca?
Rogelio Umaña, coach y asesor de comunicación digital, recomendó que para las empresas que están envueltas en una especie de escándalo es necesario parar toda la comunicación sobre el tema que está causando la crisis, responder de forma rápida reconociendo que hay un problema y que se estarán tomando las medidas necesarias.
Si existieron errores, problemas o fallos, reconocerlos rápidamente y en lenguaje directo y transparente, aprovechando también para comunicar cuáles son las motivaciones originales de la empresa o marca.
Otras acciones importantes tienen que ver con ser fieles a los objetivos con los que nació el producto y actuar de forma inmediata para atender las críticas en las redes.
Israel Tejada, director digital de Porter Novelli, aconsejó entender qué es lo que dice el consumidor en la web.
"La crisis no se puede evitar pero sí se puede ir uno o dos pasos adelante", añadió.
Una buena estrategia es la de analizar los sentimientos que provoca el nuevo producto. Dividirlos en positivo, neutral y negativo, de esta forma se podrán potenciar los buenos comentarios y tomar los malos para estudiarlos e ir modificando los mensajes de la campaña.