El mensaje publicitario dejó de ser unidireccional y centrado en el producto. Internet, redes sociales y dispositivos móviles obligan a los creativos a producir contenidos vinculados con la vida de la gente y que inspiren conversar.
Por ello, la labor de un creativo hoy no termina al lanzar una campaña publicitaria, sino que allí apenas empieza.
Y lo que solían ser mentes aisladas al trabajar (que empezaban y terminaban una idea), en la actualidad se mezclan con la genialidad de ingenieros y cualquier otro aporte profesional.
Este es el cambio que enfrenta el mundo de la publicidad, gracias a que la gente está conectada a Internet mediante smartphones y tablets , según una conversación que EF mantuvo con la junta de creativos de la agencia DDB.
Se trata de los siete directores creativos que visitaron Costa Rica el presente mes. Ellos son Marco Versolato, director en Brasil; Walter Aregger, en México; José María Roca, en España, y Jorge Solórzano, en Guatemala. También participaron Lisandro Grandalm, de Argentina; el colombiano Juan Carlos Ortiz, presidente & gerente de DDB Latinoamérica, y Luis Miguel Messianu, de Alma DDB Miami, Estados Unidos.
Nuevas reglas
Para el grupo de creativos, el mundo publicitario está en una nueva fase de “transición” y hay nuevas reglas del juego.
“Seguimos vendiendo fantasías, historias. Obviamente hay un mundo superinformado que antes no existía. La gente tiene más chance, pero en esencia seguimos vendiendo imagen”, dijo Aregger.
Para su colega Messianu, el acceso a más información está asociado a la transparencia. El consumidor –y su teléfono inteligente – hurgan en los anaqueles y en tiempo real hallan respuesta a sus dudas en los navegadores y en las redes sociales.
Empero, el colombiano Ortiz destacó que los aspectos básicos del negocio de la publicidad se mantienen, como la tarea de “encantar y conectar” a la gente. Lo que pasa es que ahora toca encantar y conectar a personas que están más informados que ellos mismos. “Entonces las razones (para atraer) son más interesantes. Una persona puede ignorar o saber todo sobre una marca, pero no va a pasar nada con ella, si no la encantás”, añadió.
En tanto, Grandalm dijo que el cambio es una constante en la historia de este negocio. “La publicidad como formato no existe. Es como un parásito. Se adapta a los formatos que la gente consume en su momento. Los más creativos son los que van a llamar la atención”, dijo.
Y en esta estrategia para gustar al consumidor, se mezclan publicidad y mercadeo, áreas que estaban separadas. También entran en el juego la creación del contenido (que acompañe a la marca) y herramientas tecnológicas.
Por ello, los creativos reconocen que ya no trabajan de manera aislada en las agencias. Creativos, periodistas, ingenieros y relacionistas públicos hacen equipo para darle vida a una marca.
“El departamento creativo es más amplio. Estos profesionales deben ser como pilotos que comandan lo que se necesita, como un científico. No se si se sustentará en el futuro crear sub departamentos, como gamers y redes sociales”, manifestó Versolato.
Retos más complejos
Un informe de Nielsen muestra que la confianza en la publicidad en los medios tradicionales (periódicos, revistas, televisión, cine, radio) se ubica entre 56% y 61%, para darle espacio a la publicidad digital.
En comparación, la confianza en los mensajes digitales en los sitios web, las opiniones de otros en redes sociales, la información en correos electrónicos, los anuncios en los resultados de búsquedas, los anuncios en videos en línea, la publicidad en redes sociales, los banners en páginas web y los anuncios en móviles está entre 37% y 69%.
Pero para ello, debe llegar más a las personas, hacer que las personas interactúen más entre sí.
El reto es hacer interactual al consumidor de la marca, cuando comparte en Facebook o envía un tuit. “Olvídense de hablar de ustedes mismos. Empiecen a hablar de lo que le interesa a la gente. Hablen a la gente de lo que le interesa, de sus vidas”, dijo Roca, cuando se le consultó qué recomendaba a las empresas al pensar en publicidad digital.
Por su parte, Messianu dijo que las personas ya no quieren sentirse invadidas por la publicidad.Antes, el anuncio salía en la pantalla de la televisión sin pedir permiso. Ahora llega a la pantalla de un dispositivo mucho más personal: el celular.
“El cambio es crear una marca participativa y no invasiva. Tiene que ser parte de mi necesidad, ser una inspiración y natural. Que no interrumpe en el día a día”, dijo Messianu.
Los creativos coinciden que todavía no hay claridad sobre cómo medir el retorno de la inversión en la publicidad digital. Algo que tampoco es exacto en la publicidad tradicional.
También coinciden que hoy día hay que estar en el “móvil y las redes sociales”. Dos tendencias que, aseguran, son transitorias hacia algo más, que todavía no está claro.
En cuanto a la inversión, esta debe aumentar, porque hay que impactar a la gente.