El 9 de octubre del 2014, la Caja Costarricense de Seguro Social (CCSS) comenzó a asegurar a las parejas del mismo sexo. Ese día marcó un hito en la historia de Costa Rica y otro en el de las redes sociales del país.
Su community manager , César Blanco, se encargó de difundir la noticia vía Twitter con la palabra “WIN” (triunfo) y un puñado de emoticones que desataron una seguidilla de agradecimientos por la perspicacia de la forma con que se comunicó y la gran noticia que representaba.
El tuit respondía a la coyuntura de la institución, pero también a toda una estrategia digital de la Caja que empezó a gestarse en el 2009, contó Blanco.
“No era que lleváramos meses pensando en qué poner, pero la comunicación digital de la institución ya es muy robusta”, dijo.
Hablarle a sus seguidores con un lenguaje coloquial, crear mensajes menos rígidos y aportar a las discusiones nacionales son parte de las tácticas.
Es lo que los especialistas recomiendan: manejar una red social no es cuestión de tener a un community manager sentado frente a una computadora pensado en tuits o posteos divertidos.
El planeamiento estratégico debe anteceder a cualquier contenido que se publique. Y esa norma es ineludible.
Prácticas tan simples como definir la forma en que una marca se dirige a sus seguidores (jóvenes, mayores, serios, etc) son las pequeñas claves del éxito. Pero solo se consiguen cuando se sigue un planeamiento riguroso.
En esta cadena, el último eslabón debería ser el administrador de las redes, dicen los especialistas en mercadeo digital. El community manager es el más visible y el que pone en práctica todas las tácticas definidas por los estrategas y sus clientes.
“Una estrategia digital bien elaborada no es solo de una persona”, apuntó Jorge Molinera, director de Cacao Consulting.
Pero los obstáculos en la creación de estrategias, división de roles dentro de las empresas de comunicación y creación de contenido todavía están a la luz del día.
Más allá de la publicidad
En las redes sociales, las marcas necesitan mucho más que anuncios tradicionales y estáticos pegados en sus muros.
Su perfil en Facebook o Twitter es la personificación de sus valores, sus ideales y su misión.
“La personalidad de la marca te permite tener ese contacto con el cliente”, comentó Esteban Vallejos, de la agencia de comunicación digital Doer.
Es una audiencia acostumbrada a interactuar y eso es lo que esperan encontrar con la marca.
“El público no cree que está hablando con un community manager . Cree que está hablando con Coca Cola”, señaló Esteban Vallejo, director de Doer, agencia de comunicación digital.
Ese es un sombrero que quien maneja las redes debe cambiarse con constancia, pues suele encargarse de varias cuentas.
Esa versatilidad también es indispensable en un planeamiento que tome en cuenta Facebook o Twitter tanto como otras menos populosas, pero igual de necesarias, como Instagram o LinkedIn para segmentar sus públicos.
Educación empírica
Son tan comunes dentro de las empresas y agencias, que ya tienen hasta un día internacional para celebrar su profesión, pero los community manager casi siempre carecen de roles definidos y de una formación profesional específica para su trabajo.
Su formación por el momento, es mayoritariamente empírica y autodidacta. Quien quiera especializarse, deberá estar muy pendiente de los cursos virtuales y las nuevas tendencias.
Aunque también hay un par de universidades en el país que ofrecen programas semejantes. Por ejemplo, la Universidad Creativa ofrece un técnico superior en Comunicación Digital y el instituto Animal da cursos semejantes.
Sin embargo, un título específico tampoco garantiza que el profesional este más capacitado, dijo Vallejo.
Según agencias consultadas los jóvenes que suelen ocupar estos puestos tienen entre 20 y 25 años, son comunicadores o afines a las ciencias sociales y deben tener una impecable redacción.
Su ingreso inicial va de los ¢500.000 a los ¢600.000, pues entran en un puesto júnior .
Los roles que asumen tampoco están claros en general. Aunque el mercado se activó hace unos seis años, los especialistas aún lo consideran incipiente.
“A veces (los administradores de comunidades) son un poco soyla ”, Molinera sintetiza así el quehacer de quienes manejan redes sociales en el país. .
Según su perspectiva, dentro de una agencia de comunicación digital deben existir al menos tres roles: el estratega, que define el tipo de contenidos y a quién se dirigen; el administrador de las redes o community manager que ejecuta; y el analista, quien se encarga de evidenciar si la estrategia funcionó o no a partir de la masiva cantidad de datos que se recoge de la interacción en redes.
Esa definición de roles no está clara en todas las empresas, en parte porque los recursos son escasos.
Para Alfredo Rojas, director de Baum Digital, un profesional en el área debe convertirse en los ojos y oídos de la empresa en Internet, “crear vínculos afectivos y humanizar la marca”.
Lo cierto es que los profesionales de los medios digitales en los últimos cinco años se han encargado de aprovechar el boom de las redes sociales para crear nuevos nichos de negocio.