La conducta de los consumidores como usuarios de Internet cambió y seguirá cambiando, lo que obliga a las empresas a ajustes constantes en sus estrategias de mercadeo digital.

Se espera que en este 2019 se consolide el mercadeo de comunicación a través de los canales de mensajería (Messenger y WhatsApp), la búsquedas por voz (asistentes virtuales en los dispositivos) y las herramientas de automatización.

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Si las empresas no realizan ajustes en mercadeo digital se creará una brecha que afectará sus resultados de comunicación y ventas.

Entre los ajustes más recomendados están segmentar con más eficiencia para diseñar campañas de inversión más adecuadas.

“Los contenidos se generan para diversos canales, no solo Facebook o Instagram. Se pueden usar otros canales y otras formas de posicionamiento”, advirtió Rodrigo Castro, CEO de CAC Porter Novelli.

Las empresas también deben estar atentas al entorno. En los países desarrollados hay más preocupación sobre los datos que se comparten en redes sociales.

En la región y en Costa Rica todavía no se observa ese fenómeno, pero algunos segmentos de consumidores empiezan a tener más cuidado con la información que comparten.

Diversificación, automatización

La estabilidad local en el uso de las principales redes sociales puede hacer que las empresas se desentiendan de las transformaciones.

“Las redes sociales han cambiado mucho desde que iniciaron”, dijo Brian Salazar, CTO de Minerva.

Las empresas deben estar alertas de las novedades que se introducen en cada red social y de los cambios de comportamiento de los usuarios.

Para mantenerse vigentes, las firmas que desarrollan las redes sociales introducen innovaciones diversas y renuevan constantemente las aplicaciones, facilidades o funcionalidades.

Como Instagram que introdujo historias y video o televisión. Ahora se espera que active en Costa Rica la opción de compras.

“Instagram ya hace años que dejó de ser una promesa para convertirse en uno de los canales de marketing más poderosos de Internet”, dijo Diana Zalaquett, consultora de canal en HubSpot Latinoamérica.

También hay una mayor diversificación de los canales (como WhatsApp y Messenger) y aumenta el uso de video, el mercadeo de influenciadores, buscadores de voz y realidad aumentada.

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Las empresas tienen que reconocer esas transformaciones y que no todas las redes sociales ni todos los canales digitales les son útiles: no se puede estar en todo lado, tampoco se puede abarcar todo el mercado, ni el contenido puede ser siempre el mismo.

Cada red permite alcanzar a públicos específicos de forma más efectiva, pero el contenido debe adaptarse al formato en particular y al segmento.

Para este 2019, las empresas deben realizar acciones de curaduría de contenidos, ser más creativas, diseñar una segmentación más eficiente, revisar las acciones en cada plataforma e implementar ajustes.

La estrategia de inversión tiene que basarse en un contenido adecuado a cada red, sus aplicaciones y sus nichos, así como en una gestión inteligente basada en la optimización (SEO y SEM).

La obligación, más que antes, es definir claramente los objetivos, el público a alcanzar y tener clara la ruta de contenidos para hacer crecer la comunidad y la interacción con ella, evitando de paso que se aburra, deje de poner atención y se vaya.

Si recurren a influenciadores, deben tomar en cuenta a los microinfluenciadores y a clientes reales que puedan ser embajadores de la marca.

“Las empresas deben aprender a segmentar mejor. Es decir, dejar la práctica de ‘para todo el mundo y por todo el mundo’. No todos son sus clientes”, recalcó Hazel Castillo, directora de la Escuela de Community Managers de Costa Rica.

Uso de datos

El 2019 también podría ser el año de la consolidación del comercio electrónico a través de las plataformas sociales de las empresas y sus canales de mensajería.

Los consumidores se inclinan por adquirir productos en forma rápida, ágil y segura, según el modelo de operación de plataformas como Amazon, que opera tanto para tiendas en línea como para la venta a través de redes sociales.

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En esta ruta el uso de datos es clave, pero se debe tener mucho cuidado.

Es imprescindible dejar claras las políticas de uso de la información y ejecutar las buenas prácticas para no afectar el mercado ni enfrentar situaciones legales.

Si bien todavía en Costa Rica una gran mayoría de usuarios no tiene comprensión y conciencia sobre el uso de su información, las empresas no pueden obviar las reglas.

Tampoco pueden obviar a los consumidores que sí tienen mayor prevención o empiezan a tenerla, pues de hecho, pese a los cuestionamientos a las redes sociales por el uso de la información y el abuso de la privacidad, lo que sucede es un cambio en el comportamiento de los usuarios más que un abandono.

“Las redes sociales siguen siendo las más efectivas, tanto en costo como en resultados medibles, para que una compañía se comunique con su público meta”, indicó Ariel Rochwerger, fundador y coCEO de Trambia.

Localmente la tendencia de momento es de estabilidad entre el tiempo de uso en redes sociales, el bajo costo y las herramientas de medición de resultados.

Los cambios percibidos en los patrones de uso, así como en las funcionalidades de las redes, obligan a las empresas a mantenerse actualizadas e innovando, estudiando la conducta de los consumidores y reaccionando con rapidez para obtener mayor provecho.

Para entender la personalidad y necesidades de los consumidores, es recomendable recurrir a servicios y herramientas de automatización, basadas en big data, inteligencia artificial y la nube que extraigan las mejores conclusiones de los datos disponibles.

Muchas de las herramientas recomendadas en estos campos ya se han venido probando durante el 2018 y se espera que tengan más presencia en el 2019.

La automatización abarca herramientas para generar un correcto flujo de correos electrónicos, integración con software de clientes (CRM) y rastreo de la actividad digital.

Zalaquett señaló que el 80% de las inversiones deben enfocarse en hacer la experiencia del usuario más eficiente y a evitar fricciones con los clientes.

Las empresas podrán personalizar la información, responder a cada usuario y realizar campañas directas, especialmente en los canales de mensajería.

“Apegarse a las buenas prácticas será crucial”, dijo Kevin Mora, estratega de Sense Digital Agency. “Debemos aprovechar las plataformas de mensajería como canales más personalizados. Messenger, WhatsApp y Twitter nos ayudan a tener calidad en las conversaciones con los clientes”.