Por: Carlos Cordero.   12 julio
"Las empresas están obligadas a crear más contenido audiovisual y adaptado a cada plataforma, pues distinto en Facebook y en YouTube o en Instagram", explicó Israel Tejada, de Porter Novelli, al presentar el estudio Red 506. (Foto Alejandro Gamboa)

Involucrarse en las conversaciones de las audiencias, adaptar el contenido a cada canal, innovar (rompa esquemas) e invertir en mercadeo en redes sociales para convertir las publicaciones en ventas.

Las “nuevas” fórmulas para redes sociales se vuelven cada vez más obligatorias para las empresas, ante la continua transformación del mercado de la mano de la tecnología y la pérdida de efectividad de la típica publicación.

Especialmente los gerentes de las empresas deben tener claridad del proceso y las claves de la creación de contenidos.

“Sin inversión, no hay conversión”, advirtió Vima Núñez, consultora de estrategia en marketing digital y redes sociales, durante la octava edición de Red 506.

En el evento, realizado este 12 de julio en el hotel Wyndham Herradura, se presentó el informe Red 506 de Porter Novelli para EF, sobre el uso de apps y redes sociales en Costa Rica.

Israel Tejada, de Porter Novelli, explicó que los consumidores están conversando a diario con su círculo social y esperan la misma interacción de parte de las marcas.

Las compañías están obligadas, por tal motivo, a analizar la conversación, a estar atentas a los hechos de interés de sus audiencias. Tambíen hay que crear más contenido audiovisual y cuidar aspectos como la curva de retención (tampoco es hacer videos por hacerlos).

“Vamos a la publicidad dirigida a los móviles. El marketing es para algoritmos y no para personas”, afirmó Juan Luis Isaza, de DDB Latina Group. (Foto Alejandro Gamboa)
1. Innove, pero haga el producto que la gente quiere

La transformación constante del mercado, Internet y las redes sociales obliga a pensar de forma diferente y a anticiparse innovando, creando valor, productos, servicios y experiencias como lo hacen las startups.

Las marcas pasan de ser la promesa de un beneficio a convertirse en interface de la relación y la experiencia del consumidor con la empresa, apoyándose en la tecnología.

El trabajo de mercadeo se debe centrar en esa experiencia para alcanzar la fidelidad o lealtad y para que el consumidor haga una buena recomendación.

“Se debe ser capaz de repensar la marca, moviéndose al concepto de brand entrepreneurship: cómo se puede convertir esa experiencia del cliente en un concepto de negocio”, dijo Juan Luis Isaza, vicepresidente de planeamiento estratégico y medios sociales de DDB Latina Group.

Lograrlo implica explorar nuevas oportunidades, sin dejar de hacer lo actual (lo que denominó pivotear), en forma ágil (agile) y apoyándose en la creatividad, la analítica y la programación (growth hacking).

“Mientras el mercadeo digital quiere hacer que la gente quiera el producto, el growth hacking hace el producto que la gente quiere”, señaló Isaza.

Gabriela Kurincic, de Arena Media, explicó que el Meaningful Brands es encontrar y explorar el aporte o beneficio a la calidad de vida que hace la marca para crear un vínculo con las personas. (Foto Alejandro Gamboa)
2. Aporte a la calidad de vida

La alta conectividad, comunicación e interacción de la población en redes sociales obliga también a generar contenidos de valor para las personas.

“La marca debe aportar a la calidad de vida y entender cuál de los vínculos o conexiones dan resultados”, dijo Gabriela Kurincic, directora de Havas.

Encontrar ese valor o aporte de la marca y relacionarlo con la vida de las personas es el arte para convertirse en una meaningful brand.

El concepto se basa en que las personas esperan soluciones y las marcas son facilitadoras, ofreciendo respuestas y generando posibilidades para socializar a partir de contenidos relevantes.

Cuando las marcas aportan, se hacen indispensables, generan más intención de compra, recompra, recomendaciones y mayor disposición a pagar algún plus por sus productos.

Cuando no aportan nada a las personas, una marca podría desaparecer y nadie las extrañaría.

“Las marcas meaningful superan el valor de las marcas líderes del mercado”, aseguró Kurincic.

Eso sí, asegúrese de entregar lo que se prometió.

Hay que ser disruptivo, reaccionar con rapidez y contando la historia en forma simple, cuestionando el status quo e incluyendo el punto de vista de la marca, recomendó Carlos Peñaherrera, de Coca Cola. (Foto Alejandro Gamboa)
3. Historias que impulsen

Hay que crear historias (storytelling) con propósito. El consumidor conecta, comparte y aprende a través de ellas.

Para que una historia cumpla ese fin se deben generar ideas que tomen fuerza por sí misma, explicó Carlos Peñaherrera, director regional de mercadeo y comunicaciones de Coca Cola. Un concepto que ellos denominan ideas líquidas.

“La idea líquida provoca conversación, estimula la participación, se esparce, genera un valor compartido”, insistió Peñaherrera.

El ejecutivo recalcó que se debe ser disruptivo, probar nuevos formatos y contenidos, estando siempre pendiente de lo que se dice de la marca, reaccionando con rapidez e interactuando con los consumidores a través de redes sociales.

Las historias deben contarse en forma simple e incluyendo el punto de vista de la marca sobre las distintas situaciones y siempre cumpliendo los objetivos de negocio.

"El trabajo de creatividad obliga a captar la atención, a convertir esa atención en interés y a transformar el interés en un sentimiento", explicó Fred Lammie, de Casi Creativo. (Foto Alejandro Gamboa)
4. Tres claves de la creatividad

Las marcas deben competir para captar la atención de sus audiencias con muchas otras marcas y publicaciones en redes sociales e Internet.

Y luego deben ser capaces de llevar a los consumidores a la decisión y a la compra.

¿Cómo hacerlo? Siendo creativos.

El trabajo de creatividad permite captar la atención de las personas, convertirla en interés y transformar el interés en un sentimiento.

En ese proceso intervienen y se combinan “ojo, mente y el corazón”: la imagen, la información del producto o servicio y lo emocional.

El problema es que muchas empresas se enfocan sólo en una de estas dimensiones y ninguna por sí sola crea el interés.

Los contenidos o publicaciones y las historias deben mezclar imágenes, datos o información y generar emociones sin volverse sensibleras.

“Cuando las historias tienen un poquito de verdad conectan con la gente”, explicó Fred Lammie, animador y director de Casi Creativo.

"No es necesario crear contenidos a cada momento. Se puede dividir los contenidos exitosos o generar contenidos a partir de subtemas para distintos canales", dijo Vilma Núñez, consultora de estrategia en marketing digital y redes sociales. (Foto Alejandro Gamboa)
5. Remarketing, retargeting, inversión

¿Qué ocurre con un cliente que muestra interés pero no compra?

Se le invita de nuevo, a través de técnicas de remarketing y retargeting.

Ya no se vale hacer el mercadeo que siempre se ha hecho, insiste Vilma Núñez.

La especialista recomendó impulsar campañas donde el objetivo es que el consumidor o la persona vea el contenido, hacer contacto para ofrecerle más información y llevarlo a la compra.

Un contenido exitoso se puede dividir en subtemas o en nuevos formatos para crear nuevas publicaciones y divulgarlas en los distintos canales. “Es reciclaje inteligente”, dijo Núñez.

Fíjese en lo que hace la competencia y a cuáles segmentos apunta. Aproveche las distintas plataformas, influencers con impacto real en su nicho, videos y otros recursos. Eso sí matenga la coherencia e incluya el enlace al sitio web de la empresa.

Nada de esto se debe hacer a ciegas ni por puro entusiasmo.

Se debe medir, especialmente viendo el retorno de la inversión y cuántos ingresos se obtienen.

Invierta, que los resultados no se generan de la nada.