A principios del año Facebook anunció cambios en su algoritmo, en medio de la polémica por la manipulación de la difusión de contenidos realizada en las campañas del Brexit en Inglaterra y las elección en Estados Unidos.
No fue la única red que implementa cambios. Twitter, LinkedIn y otras redes sociales vienen introduciendo nuevas reglas de juego para la publicación de contenidos, especialmente para las empresas.
Las redes están dando más poder y herramientas a los usuarios para bloquear contenidos publicitarios de las marcas.
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En todos los casos rige la principal recomendación a las marcas: enfatice en los contenidos más creativos y de interés para las audiencias con el fin de obtener mayor alcance, y disminuya las publicaciones netamente comerciales.
De lo contrario será penalizado por la red social. Es decir, el contenido será menos visible para su público ni tendrá los mismos resultados en cuanto a cantidad de visualizaciones y cantidad de interacciones.
“Las redes sociales no regalan el alcance”, advirtió Kevin Mora, director de estrategia de Sense Digital Agency. “Se penaliza a quienes mantienen sus prácticas. Hay que cambiar la dinámica y ser más creativos, con nuevos formatos, y siendo menos comercial”.
Las empresas lo están sintiendo. Antes una empresa tenía un alcance de hasta el 5% de sus seguidores. Ahora hay compañías cuyas publicaciones y campañas en redes sociales podrían estar siendo visibles apenas por el 2%, en el mejor de los casos.
| Cambios a tomar en cuenta |
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| Las redes sociales siguen introduciendo modificaciones. Estas son algunas: |
| Facebook cambió el algoritmo para darle prioridad o hacer más visibles las publicaciones de más relevancia y con más interacciones, especialmente las de los usuarios. |
| Twitter identifica y advierte sobre contenidos generados desde robots o herramientas automáticas. También permite bloquear contenidos "promocionados". |
| Instagram también destaca las publicaciones con más interacciones, en lugar de darle prioridad según la hora en que se compartieron. |
| Los post que incluyen llamados a compartir o a participar en concursos tienen menos alcance, excepto cuando provienen de páginas muy bien ubicadas en el ranking. |
| Las redes sociales están brindando más herramientas a los suscriptores para proteger sus datos, para la confidencialidad de sus publicaciones, y para seleccionar lo que desean ver. |
| Fuentes: CCK Costa Rica, Porter Novelli y Sense Digital Agency |
“Es nuestro criterio que Facebook está apostando a que el usuario genere más interacción con su propia comunidad”, afirmó Marcela Alfaro, gerente general de CCK Costa Rica.
Alfaro agregó que las empresas deben ver los cambios como una oportunidad para crear comunidades fieles e interesadas por el contenido que se les comparte.
Los resultados varían dependiendo de si la página de una marca o empresa tiene buen ranking o no para las redes sociales.
También dependen de estrategias más agresivas, relevantes, llamativas e innovadoras.
“La manera de resaltar en los muros de redes sociales es brindándole al usuario información que le sea relevante: datos útiles, consejos y publicaciones más emocionales que aumenten la interacción”, aconsejó Rodrigo Castro, CEO de Porter Novelli.
También hay que estar alertas por los errores de los algoritmos.
El diario The New York Times publicó que varios pequeñas empresas en EE. UU. fueron sancionados por Facebook cuando su sistema de inteligencia artificial clasificó algunos de sus publicaciones como políticas.
El próximo 11 de julio se realizará precisamente el evento Red 506 de El Financiero en el hotel Wydham San José Herradura, de 7:45 a.m. a 6:15 p.m. donde se dará a conocer los datos del estudio a cargo de Porter Novelli sobre redes sociales y apps en Costa Rica.
Además, con los expositores invitados, se verán cuáles son las principales tendencias de marketing digital.
LEA MÁS: Vea la información sobre el evento Red 506
1. Tenga claros los cambios
Uno de los problemas es que muchas empresas no tienen claro los cambios de las redes sociales, mantienen las mismas prácticas o simplemente no saben lo que están haciendo.
Por ejemplo, muchas marcas se fijan más en los likes o me gusta que en la interacción.
Ahora la clave es la interacción de los usuarios y de la marca, sin olvidar el segmento al que se dirige o al que desea impactar.
También se debe tener en cuenta el Reglamento General de Protección de Datos de la Unión Europea, que determinan varios de los cambios que están implementando las redes sociales.
2. Menos cantidad, más calidad
La calidad es determinante. Hay empresas que publican hasta dos post diarios, pero puede ser más efectiva una publicación de alto impacto, bien hecha, creativa, con video y de alta calidad.
Se puede recurrir a Facebook Live, video en vivo, visualizaciones de 360 grados, e imágenes animadas o gif, entre otros recursos.
Genere contenido de mayor valor y más humano, con menciones, que logre mayor interacción para lograr mayor interacción de forma orgánica (y tanto por pago).
La interacción permite que el contenido se comparta más en redes con una menor inversión.
3. Utilice más historias y videos
Cuenta más la creatividad y menos lo puramente comercial. En lugar de una foto o video sobre el producto, tiene más alcance un video que cuente una historia.
En redes hay que hablar muy poco del producto o servicio y más bien enfocar el contenido en historias e información enfocada en el usuario, no en la marca.
Esta es la clave para lograr mayor interacción.
Los storytelling que se basan o buscan un impacto emocional en la audiencia, y logran más interacciones, podrán tener más alcance. La atención a esa interacción es clave.
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4. Publique directamente
Las redes sociales están identificando publicaciones generadas desde aplicaciones automáticas, reduciendo su impacto y realizando advertencias sobre esta práctica.
Asimismo pueden estar reduciendo el alcance de estos post y de los tuits, lo que se traduce en menos visualizaciones y menor interacción.
5. No dependa de los contenidos
Hay empresas que dependen totalmente de las redes sociales para sus ventas. Si las redes sociales cancelan su cuenta, en forma errónea o no, se verían muy afectadas.
En los negocios una regla general es la diversificación y eso aplica a la hora de definir los canales de comunicación con los clientes.
Utilice diversos mecanismos o canales de información e interacción con su cartera de clientes.
6. Construya comunidades afines a la marca
Más que seguidores, las empresas deben crear, impulsar y desarrollar sus comunidades.
La clave es la generación de contenido de valor y mantener la interacción, atendiendo y respondiendo a sus solicitudes y consultas.
No se obsesione por el crecimiento de la cantidad de seguidores.
Enfóquese en contenido de valor que aporte a su público meta y al negocio, a establecer relaciones e interacciones con los clientes o usuarios y a mantener el diálogo con ellos.
7. Optimice su presupuesto
Los contenidos patrocinados o pagados deben optimizarse más, tanto en segmentación como en horarios.
También implica apostar por monitorear el impacto de los presupuestos y de que la pauta se apegue a las reglas de Facebook (80% imagen y 20% texto).
Destine recursos y tiempo a generar y mantener contenidos de valor y calidad, así como la interacción con su comunidad.