Si el video mató al artista de radio, como decía la canción ochentera, Internet transformó a todas las industrias y la comunicación digital se instaló en la vida cotidiana de todos los usuarios, la polémica sin sentido y la polarización podrían estar alejándonos de las redes sociales.
Y eso afecta los resultados de las inversiones en mercadeo y publicidad digital de las empresas, por lo que hay que aplicar medidas que permitan elevar la efectividad de las campañas de comunicación empresarial.
Todos los días, con solo abrir Facebook, Twitter, YouTube, WhatsApp o cualquiera otra aplicación, Usted se entera de buenas a primeras de qué se pelea la gente esta vez o a quién están calcinando en carne viva.
Aunque elimine energúmenos, los deje de seguir o recurra al bloqueo como medida paliativa (con el riesgo de bloquear a alguien más), es inevitable no salir corriendo y dar un portazo digital.
Incluso si Usted le da like a publicaciones y comentarios positivos, a pesar de que el algoritmo le evite ver los trapos sucios que se lanzan sirios y troyanos, es imposible no darse por enterado.
Termina uno por sentir el ahogo inconfundible de la desazón, la desilusión y la desesperanza por lo qué se dicen y por cómo lo dicen unos y otros.
Ese sentimiento puede ser la razón de un fenómeno que parece estar asomando: ¡evitar las redes sociales lo más que se pueda!
También hay otra razón que podría estar alejando a los usuarios de las redes sociales: el sentimiento de exposición sin límites, que atenta también contra la seguridad personal y familiar.
En Europa y Estados Unidos hay mayores temores y preocupaciones por el uso de los datos personales que hacen los ciberdelinguentes, las mismas empresas de redes sociales y las firmas externas (como Cambridge Analytica), en este caso para influir en las percepciones, opiniones y decisiones.
Ese temor también se extiende por otros continentes, en algunos países por el control político sobre la población.
A principios de año se había reportado una disminución de 50 millones de horas diarias que pasan los suscriptores en Facebook.
Las empresas pararon la oreja. A mitad del año se reportó que hay mercados donde se reduce la cantidad de suscriptores (Europa) o donde simplemente ya no crece (Canadá y EE. UU.), así como un menor uso de las plataformas de Facebook, Instagram y WhatsApp.
Dos recientes reportes de firmas globales de investigación de mercados me llamaron la atención estos días, ambos a propósito del Black Friday y la temporada alta de compras de fin de año.
Uno lo mencioné en el post anterior: según Adobe Digital Insights este año hay un descenso del 11% en las intenciones de buscar información de ofertas a través de redes sociales.
Otros canales (como los sitios web, los newsletter, links recomendados) crecerán entre los preferidos por los usuarios para encontrar promociones y luego comprar.
Otro informe de la firma McKinsey también indica que los sitios web y hasta las tiendas tradicionales son preferidos por los consumidores.
Las redes sociales aparecen relegadas.
Si es así: ¿está siendo efectiva la publicidad comercial y las estrategias de social marketing a través de Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, LinkedIn, WhatsApp y demás congéneres?
No hay datos que muestren ni lo uno ni lo otro: si continúan siendo rentables y efectivas (y si generan el retorno de la inversión mínimamente esperado) o si han perdido fuelle comercial en la actual coyuntura.
Lo cierto es que desde hace rato se plantea que los usuarios hemos aprendido a esquivar la publicidad y la comunicación digital, a bloquear anuncios y a omitir invitaciones a front pages de marcas y otras empresas.
Lo que también debemos tener claro es que las redes no desaparecerán. Seguirán ahí.
Los usuarios –pese al ambiente cargado– ingresaremos igual todos los días y varias veces al día, para enterarnos de lo básico y del estado de nuestras amistades. Luego salimos corriendo de ahí.
Habrá que ver si se consolida el fenómeno del descenso de las redes como canal para buscar información o si cambia la coyuntura y la gente encuentra un poco de paz.
En todo caso ya sabemos lo que debe hacerse: tenga una estrategia mercadeo digital diversificada que contemple los diversos canales, incluyendo tecnologías a nivel de su punto de venta.
Revise constantemente cómo lograr que esa estrategia y las acciones relacionadas sean más efectivas, alcancen a su público meta y se conviertan en tráfico, interacciones y ventas. Hágalo con alguien que sepa de la materia, no vaya a ciegas o al bateo.
Tampoco volveremos a la Edad de Piedra.