Con la evolución tecnológica todo ha cambiado, incluyendo la forma cómo los negocios se acercan a los clientes.
El caso es que una empresa de Estados Unidos dedicada a bienes raíces, llamada Redfin, tenía un pequeñísimo problema: sus clientes solo la contactaban cuando ellos querían vender o comprar una casa, buena parte no siempre seguía hasta concluir la operación y así eran menores las posibilidades de obtener recomendaciones.
¿Cómo hacer para enganchar a los clientes? La tecnología, por supuesto, es la herramienta para ver lo que necesita el cliente y ganárselo.
Redfin partió de un principio muy sencillo y elemental en la actualidad: todos los consumidores andan conectados, somos la Generación C.
Ya no solo andan conectados los de la Generación Millenium o Z, advierte Altimeter. También lo están los baby boomer, por ejemplo. Y también todos tienen un uso intensivo de los dispositivos actuales (smartphone, computadora personal, tableta) y de los nuevos (smartwartch, wearables).
Por ejemplo, en EE. UU. —según Pew Internet Research— dos tercios de los usuarios tienen un smartphone y lo usan sobre todo para enviar textos, hacer llamadas telefónicas y enviar correos electrónicos (más del 87%).
La navegación en Internet móvil es dominante en todas las edades: el 97% de los usuarios de 18 a 29 años; el 90% de los que tienen entre 30 y 49 años; y el 80% de los mayores de 50.
Algo parecido ocurre en Costa Rica, donde 7 de cada 10 usuarios tienen un smartphone.
Según el Viceministerio de Telecomunicaciones la mayoría usa el Internet móvil para navegar en redes sociales (49%), enviar y recibir correos (17%), mensajería (chat, WhatsApp, Skype: 11%). Solo 9,5% navega en su móvil para buscar información de productos y servicios.
En Internet fija la situación no era muy diferente: el uso de redes sociales es dominante (35%) y correos (27%), mientras que menos del 4% buscan información de productos y servicios, hacen compras en línea o usan servicios gubernamentales desde sus casas.
La ley es muy simple: se usa lo que resuelve las necesidades inmediatas de comunicación e interacción y las plataformas que responden mejor a esas necesidades.
Así, es evidente, que nadie usa un servicio digital solamente porque es lo más fácil ni por sus beneficios directos e indirectos. El reto es incrementar el uso de servicios y la compra de productos vía web.
Pero no es suficiente promover los productos y servicios a través de correos electrónicos, banner, redes sociales y otros contenidos digitales (videos, podcast, otros).
La clave es: conocer las necesidades, deseos, expectativas, actividades, sentimientos, opiniones, estados de ánimo y qué hace el usuario en Internet, qué busca. Para eso hay que recopilar y analizar los datos de los clientes.
¿Dónde se obtienen esos datos? Cuando el usuarios navega, se entretiene, busca y hace clic desde cualquier dispositivo. La cantidad de información que se obtiene así es enorme, lo que ahora se llama big data: millones de datos.
Registrar y analizar esa información ya no se puede hacer con una hoja de cálculo. Más bien implica que las empresas deben recurrir a aplicaciones, plataformas y tecnologías que ya existen (sobre eso hablaremos en un reportaje en la próxima edición de El Financiero).
Redfin recibió la ayuda de la firma StrongView para implementar un sistema de mercadeo basado en información relevante del contexto del cliente.
Cuando se detecta que el usuario busca información de un tipo de vivienda (según características, tamaño, precio y ubicación, por ejemplo), la empresa le envía formularios de registro, correos electrónicos y contenidos sobre opciones similares y también le muestra servicios adicionales, como apps móviles.
Asimismo, para engancharlo, se fija en lo último que hizo el cliente para invitarlo a que explore, navegue en el sitio o realice tours virtuales o vea videos de otras propiedades que pueden interesarle de acuerdo a la ubicación, gustos y presupuestos identificados.
¿Cómo no convertir eso en spam? El sistema detecta la duración del usuario en el sitio, en el tour virtual, si da clic o no al link enviado en un correo o a la información sugerida en redes sociales.
Si el cliente ni vio la información o no le dio clic a nada, no se le insiste. Aquí el peligro es que el usuario coloque el correo electrónico o reporte el mensaje como spam y nunca más vuelva a recibir ningún mensaje de la empresa.
Si el cliente le da clic y navega, hace el tour, busca más información, etc., se le consulta si desea recibir más opciones. El mensaje es personalizado.
Incluso cuando en una zona hay alguna situación climática que afecta a algún grupo de clientes, se les envía una información —personalizada— con recomendaciones e información de ayuda (emergencias o rescate, y más tarde servicios de reparación) a la que pueden recurrir.
También se le pueden enviar recomendaciones cuando el clima es caluroso. Por ejemplo, consejos sobre cómo cuidar los jardines.
Y, otra vez, en todo eso la firma se apoya en la tecnología (sistemas instalados o en la nube por un alquiler mensual), que envía la información de manera automática pues no hay capacidad humana para hacerlo manualmente.
La ciencia de esto es personalizar y descubrirle a cada usuario la mejor experiencia, encontrar vías interesantes y llamativas para interactuar con ellos. Es el mercadeo contextual.
El resultado es que, de esa forma, Redfin incrementó los contactos y la reactivación entre 20% y 30%, según Altimeter.