Presionados por la opinión pública para cortar sus puentes con Moscú, el gigante de los refrescos Coca Cola anunció el martes 8 de marzo la suspensión de sus operaciones en Rusia, mientras su competidor PespsiCo prevé suspender la venta de bebidas pero seguir suministrando alimentos.
Coca Cola no ofrece detalles sobre sus actividades en Rusia y se limita a informar en un breve comunicado que seguirá "vigilando y evaluando la situación a medida que evoluciona".
El jefe de PepsiCo, Ramón Laguarta, recordó por su parte en un mensaje que su empresa está presente en Rusia desde hace 60 años.
Pero "teniendo en cuenta los acontecimientos horribles ocurridos en Ucrania, anunciamos la suspensión de la venta de Pepsi-Cola y de nuestras marcas mundiales de bebidas en Rusia, en particular 7Up y Mirinda", indicó.
El grupo también va a suspender sus inversiones en el país así como todas las campañas publicitarias.
En lo que respecta a la alimentación, el grupo estima tener la "responsabilidad de seguir ofreciendo" sus productos en el país, como los lácteos y la leche en polvo para bebés.
"Al proseguir nuestras actividades, seguimos también apoyando los medios de subsistencia de nuestros 20.000 colaboradores rusos y de 40.000 trabajadores agrícolas rusos de nuestra cadena de suministro", subrayó Laguarta.
Otros grandes grupos estadounidenses criticados por no alejarse de Moscú también anunciaron el martes 8 de marzo la suspensión de sus actividades en Rusia. McDonald’s en particular, anunció el cierre de sus 850 restaurantes en el país.
Efecto dominó
La decisión de una sola empresa “no va a inclinar la balanza, pero hay un efecto acumulativo”, consideró Fort.
Y una compañía tan conocida como McDonald’s puede tener una influencia real en Rusia, en momentos en que el discurso oficial minimiza la magnitud del conflicto y la población tiene poco acceso a la información fuera de la oficial.
“Los rusos podrán sobrevivir sin Big Mac, pero se preguntarán por qué McDonald’s cierra, se preguntarán qué pasa de verdad”, sopesó el experto.
Para Richard Painter, profesor de la Universidad de Minnesota, las empresas deben pensar en hacer hincapié en el mensaje de que “Rusia no puede iniciar una guerra en Ucrania y seguir participando en la economía mundial”.
Con las drásticas sanciones económicas impuestas con un amplio consenso de los gobiernos occidentales, “es la mejor forma de tratar con Rusia”, asegura.
Para Mark Hass, especialista en comunicación de la Universidad Estatal de Arizona, los intereses económicos de las empresas que hasta ahora han optado por no salir de Rusia “probablemente sigan superando los riesgos de reputación”.
Pero “si las redes sociales empiezan a identificarte como la empresa dispuesta a hacer negocios con un agresor autocrático que está matando a miles de personas en Ucrania, entonces el problema toma otro cariz y puede afectar a tu negocio mucho más allá de Rusia”, aseguró Hass.