El Banco de Costa Rica (BCR) abrirá este lunes la cadena bancaria Kristal, una marca que busca atender exclusivamente a las mujeres y que refuerza el cambio de estrategia de esta entidad pública: un enfoque en la banca retail, pero sin descuidar el nicho empresarial.
Su enfoque en las mujeres tiene que ver, según el banco, con lo creciente del mercado en este momento.
Históricamente, el banco ha enfocado sus giros de negocio hacia el público empresarial. Se trata de aquellas compañías que buscan ampliar su capital, invertir en maquinaria y ampliar su negocio.
Con la entrada de Mario Barrenechea como gerente general de la entidad –hace casi un año– y diversos cambios en la junta directiva, la visión del banco cambió y ahora busca ingresar al negocio de la banca de consumo.
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¿Qué impulsó este nuevo giro de negocio? "El banco está en un ambiente altamente competitivo, con bancos privados que crecen agresivamente. Ante esto, si los bancos del Estado queremos sobrevivir, tenemos que competir agresivamente con prácticas modernas de retail y aprovechar líneas en las que ya se esté inmerso", explicó Barrenechea.
Para lograrlo, el banco apostará por una estrategia agresiva en la banca personal, sin abandonar los clientes corporativos que los han acompañado en estos años.
"El énfasis estará en retail, ahí es donde están las oportunidades más grandes del banco, pero también donde hay grandes carencias", comentó Barrenechea.
Citibank y el Banco Cathay dejaron atrás el segmento del mercado de consumo. Eso abre las puertas para que los participantes ya presentes amplíen su inversión. El Banco de Costa Rica, por ejemplo, se enlista entre los principales jugadores de este negocio, aún cuando no era su enfoque.
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El BCR tiene algo claro: quiere segmentar su público meta, ofreciéndole marcas ajustadas a sus necesidades.
Kristal es solo el inicio de lo que la entidad llama "una gran estrategia de creación de marcas", en este caso dirigido a mujeres de todo tipo, desde amas de casa hasta profesionales, empresarias y emprendedoras.
Barrenechea aclaró que detrás de Kristal se enlistan varias nuevas marcas que la entidad lanzará en un periodo "no lejano", aunque al igual que en el caso de esta cadena bancaria para mujeres, tardarán varios meses en estructurarse y ponerse en marcha.
La oferta de Kristal
Esta marca pretende una especialización en servicios financieros para mujeres.
La idea inicial de Kristal surgió en el 2007 con otro nombre, pero la idea no prosperó en ese momento, en que tanto la gerencia como la junta directiva estaban compuestas por otros miembros.
Sin embargo, con el cambio de la junta y de la silla gerencial, el banco decidió que la segmentación sería su estrategia y fue así como desde hace unos cinco meses se dio luz verde a la banca para mujeres.
Este lunes se abrirán seis sucursales o tiendas (como prefiere llamarlas la marca) en el centro de San José, el centro comercial City Mall de Alajuela, Limón, Plaza del Sol en Curridabat y Escazú.
Para finales de 2016 se espera contar con 20 sucursales en total, distribuidas en zonas como Perez Zeledón, Heredia, Cartago, Liberia, en Guanacaste, Hatillo, Desamparados, Guadalupe y Nicoya.
Productos como tarjetas de crédito, préstamos para salud, educación y vivienda, así como para negocios emprendedores, conforman parte de la lista de lo que ofrece Kristal. Mientras tanto, las tasas preferenciales y las cuotas más bajas son parte de las condiciones que destacan sus asesoras (conformadas únicamente por personal femenino).
La inversión de la campaña publicitaria de lanzamiento de Kristal costó $1 millón. Su equipo destaca que se trata de una marca que encontrará un camino exitoso, aún en medio de críticas por la definición de su nombre, su color (palo rosa) y el mensaje que se ha brindado hasta el momento, aún cuando su campaña no ha iniciado. Las críticas han girado en torno al reforzamiento del estereotipo de "lo femenino", según críticas en redes sociales y otros foros.
Por ejemplo, Mónica Segnini, vicepresidenta de la junta directa, ofreció disculpas en su perfil de Facebook. No lo hizo por el color ni por la idea del proyecto, que desde su perspectiva está técnicamente justificado, sino por la forma en la que se publicitó la idea. Se refería específicamente al castollo con la imagen de la marca que decora un árbol de navidad en City Mall.
¿Por qué abrir una marca para mujeres?
El BCR responde a esta pregunta basado en tres fundamentos. El primero de ellos obedece a que las mujeres son el nuevo mercado emergente, actualmente capturan el 25% del PIB mundial, mientras que los hombres el 75%, encontrando así un potencial de crecimiento.
Como segunda razón, el BCR destaca la poca novedad de los bancos desde su creación, momento en el que las mujeres no tenían vigencia en la banca, sino que ésta se dirigía a hombres únicamente.
El tercer fundamento dado por la entidad es que los patrones de consumo, preferencias de ahorro y preferencias del sector femenino son distintos a los de los hombres, indicó el gerente de la entidad.