El community manager, el departamento de mercadeo o una agencia de gestión de redes sociales le presentan a la gerencia los números mensuales de los perfiles corporativos ¿cómo puede saber el gerente si ese trabajo responde a sus intereses?
La respuesta está en manos del gerente en primer lugar: la presencia en redes debe tener objetivos claros, medibles y comparables. Si usted falla al desarrollar la estrategia, no podrá darle valor a los clics, los me gusta o los compartidos que tengan sus publicaciones.
Sin estrategia definida, es más fácil que los administradores de los perfiles caigan en la tentación de aumentar el número de clics mediante publicaciones conocidas como clicbait, que se caracterizan por títulos llamativos y de expectativa, pero que reflejan medias verdades o están del todo desconectados del contenido de la publicación. Si bien llaman la atención, también se convierten en un riesgo para la imagen corporativa.
El coach de comunicación digital, Rogelio Umaña, afirma que el uso tan extendido de esa práctica en la actualidad puede provocar rechazo hacia la marca que está detrás de esos contenidos. Además, no se puede asegurar que un título clicbait generará clics. Y estos tampoco son un fin en sí mismos.
"La generación de likes es sólo una parte de lo que se puede medir como engagement. Para medirlo de forma más completa, es necesario tomar en cuenta los comentarios (conversación), cantidad de veces que se compartió (alcance orgánico) e incluso views o clics (cuando aplica). Se puede decir que el like es la unidad de engagementmás superficial que existe pues no requiere invertir tiempo con la publicación y puede otorgarse muy fácilmente y sin esfuerzo o atención", explica Umaña.
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La trampa de priorizar esa búsqueda de seguidores viene de la presión que ejercen las redes sociales con sus algoritmos.
Esteban Mora, analista de redes sociales de la empresa WebMechanics, explica que Facebook, Twitter e Instagram, por ejemplo, no organizan su contenido de forma cronológica en su configuración inicial, sino por relevancia para el usuario. Para definir esa relevancia miden en cuenta factores como la cantidad de interacciones (clics, reacciones, comentarios o compartidos).
"Una publicación sin interacciones puede verse para estos algoritmos como una publicación que no obtuvo respuesta de los usuarios y catalogarse como irrelevante, lo que hace que deje mostrarse en el muro o timeline de los usuarios. De ahí que recoger interacciones es importante. Si una publicación obtiene interacciones rápidamente, esta obtendrá una mayor vida útil porque el algoritmo piensa que es relevante", asegura Mora.
¿Cuáles comportamientos en redes generan beneficios a las marcas y empresas? Los que provoquen likes, sí, pero en correspondencia con sus objetivos, es decir, los que generen valor a los seguidores.
Agrege valor
En un ambiente saturado de información, como el que presentan todas las redes sociales, el reto es diferenciarse siendo relevante. Para esto, debe haber insumos previos. Jorge Rosich, CEO de la agencia digital Paprika, defiende la investigación como punto de partida.
"Estar por estar en una red social no garantiza el éxito, se trata de entrar en contacto con los clientes, escucharlos, conocer qué les motiva, saber qué piensan sobre los productos y servicios y generar una buena vía de comunicación con clientes, proveedores o posibles socios. Se debe buscar siempre la interacción y generar contenido de valor con información relevante e interesante para sus seguidores, ser auténtico y original, y así aumentar el engagement rate generando una comunidad activa y mejorando retorno de inversión para las empresas", puntualiza.
A partir de ese panorama, es que se generan los objetivos. Umaña enfatiza en que imitar comportamientos o presencia en redes porque le han funcionado a otros es un error, pues el comportamiento estratégico es establecer objetivos de mercadeo, negocio o comunicación (definir el beneficio esperado) y luego analizar cuáles comportamientos ayudarán a cumplir estos objetivos o buscar nuevas vías para generar impacto.
El siguiente paso es correr riesgos calculados, justificados por su estrategia. Mora afirma que, de lo contrario, los números de la marca en redes sociales limitan su uso a alimentar el ego de la empresa y sus responsables.
"Sin una buena estrategia de comunicación que incluya contenido relevante, sin una meta clara y sin puntos de control bien definidos, es difícil saber si las redes sociales están aportando algo a la empresa. Sin eso se convierte en un juego de ego solamente", subraya.
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Para evaluar
La revisión de informes mensuales es apenas uno de los componentes en la gestión de redes sociales. El monitoreo debe ser continuo y debe ir acompañado por análisis estratégicos.
Considere las siguientes prácticas a la hora de revisar los reportes o recibir presentaciones de sus encargados de redes sociales:
-Aprenda por su cuenta: Existen herramientas para monitorear y evaluar resultados sobre métricas predefinidas. Por ejemplo, Google Analytics permite rastrear el número de visitas, la información del usuario, la tasa de conversión (de visitantes a clientes, por ejemplo), el comportamiento del usuario en el sitio entre otras. SocialBakers permite hacer comparaciones por industria o por región, monitorizar perfiles, crecimiento, actividad de usuarios, líderes de opinión, entre otros.
"Antes de usar cualquier herramienta, se deben tener claros los objetivos y lo que queremos medir ya que muchas herramientas se especializan en mediciones específicas que pueden servirnos o no dependiendo del rumbo al que queremos llegar", insiste Rosich.
-Desconfíe de los datos independientes: Si le dan solamente un número de seguidores, de crecimiento o de comentarios positivos (y negativos) sin explorar la relación entre ellos, la información está incompleta. Si le aseguran que un software hace el análisis solo, también desconfíe. Los datos necesitan una valoración a la luz de la estrategia, es decir, con una persona encontrando riesgos y oportunidades en los cruces de variables.
"Si un analista de redes sociales de una agencia digital le habla al gerente de mercadeo de la cantidad de seguidores, ya es un señal de que no termina de entender qué debe hacer en redes sociales. Ganar seguidores es importante, sí, pero no es el fin máximo de la estrategia digital", dice Mora.
-La responsabilidad debe estar primeramente en el liderazgo: Las gerencias y direcciones tienen la responsabilidad de plantear objetivos claros y cuantificados a sus equipos.
"No importa si son objetivos de engagement, comunidad, alcance, ventas, ahorro, prospectos, tráfico, tiempos de atención, reconocimiento de marca, datos, etc., lo importante es definirles qué porcentajes o cantidades se esperan. Herramientas puede haber muchas, pero lo esencial es que el gerente tenga seguridad y certeza de lo que está esperando y que su equipo esté claro de lo que tiene que entregar", enfatiza Umaña.
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Tenga claro lo que quiere y lo que puede obtener. Como resume Umaña: " No espere un ROI de su Facebook, espere un ROI de la estrategia de negocio para la cual utilizará Facebook como herramienta".