Search Engine Optimization (SEO), Google Analytics, social media marketing , data-driven marketing , etc., son herramientas que han permitido un acercamiento más rápido, más eficiente y más cercano con los “consumidores”.
Hoy en día, las empresas saben con cierto nivel de certeza en qué rango de edad está su mercado meta, saben cuánto cuesta adquirir un cliente y hasta pueden calcular el valor del cliente en el tiempo. Pero, ¿es realmente esto lo que una empresa debe buscar para atraer clientes?
Las empresas y sus marcas han olvidado la pieza más fundamental en una estrategia de mercadeo: no tener ninguna, realmente. En un mundo tan competitivo se han concentrado más en observar lo que los números dicen de sus clientes en vez de ser ellos quienes definen a sus seguidores y crean una conexión más allá de un buen producto (aunque tenerlo ayuda).
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Las marcas más exitosas (Apple, Nike y Coca-Cola) han entendido dos cosas: su cultura y sus valores. Al tener esas dos cosas claras en su ADN, no necesitan crear una estrategia mercadotécnica, solo necesitan exteriorizar lo que ya son y con eso crean una conexión; crean un “culto”.
Nike es quizá la empresa que mejor ha entendido sus valores. Ellos pretenden fomentar la invención y la innovación para cada atleta, y para ellos, si tienes un cuerpo, ya eres un atleta. Esa es su misión como empresa.
Desde sus inicios, entendieron que sus valores irían encaminados a honrar a aquellos héroes, a aquellos deportistas no solo por sus éxitos sino también por el esfuerzo que debían hacer para llegar donde están; mostraron su humanidad. Enseñaron a cada persona que, así como sus héroes, ellos también debían empezar con un primer paso, que ellos también podían ser parte de un legado. El mejor anuncio de Nike ni siquiera muestra su producto.
Tomemos ahora a Apple, una empresa cuyo lema “Piensa diferente” (“Think Different”) nunca fue una estrategia para vender más productos. Ese lema nació debido a que muchas celebridades y diseñadores (personas creativas y singulares) usaban computadoras Apple e iba en contradicción con la campaña de IBM “Piensa IBM” (Think IBM”).
Apple sabía que no eran comunes, sabía que su razón de ser era apartarse de los convencionalismos de la época, de las ideas revolucionarias. A pesar de su éxito, Microsoft, por ejemplo, es una empresa cuyos usuarios no tienen problema en usar otra marca; no existe una conexión. Es por esta razón que el mundo se divide en usuarios Apple y usuarios PC. Nunca se verá un seguidor de Apple comprar un producto de la competencia, pues para ellos la marca Apple es una muestra de su identidad.
Por último, Coca-Cola no está vendiendo un refresco carbonatado en una botella: venden felicidad en un botella. Sus comerciales y campañas lo que explotan es la comunidad entre las personas, el valor de compartir, en abordar a las personas con la idea de que, a pesar de sus diferencias, siempre tienen algo en común que trasciende todo lo demás.
Tomemos a su competencia, Pepsi, que por años han realizado la prueba ciega del sabor y en la mayoría de casos le ganan a Coca-Cola. Sin embargo, su mercadeo está encaminado a razones superficiales y efímeras mediante el uso de celebridades tomando su producto. Aún con tener un “mejor producto”, quienes toman Coca-Cola jamás tomarán Pepsi y por eso, la conversación alrededor de Coca-Cola es 2,5 veces mayor que la que hay alrededor de Pepsi.
Entonces, ¿cuál debe ser el trabajo que un departamento de mercadeo debe realizar?
1. No se trata solo del producto, se trata de los valores. Si vendes sueños, si vendes un ideal, si trabajas en una conexión entre la gente y sus valores, las ventas llegarán por sí solas porque se crean una relación entre la marca y las personas.
Tomen el tiempo en conocer cuál es la misión y los valores de la empresa.
2. Crea una experiencia como ninguna otra. No se trata de consentir al cliente solo porque queremos que compre el producto. Se trata de crear expectativas, sensaciones y cumplirlas en el mismo momento. Analicen no lo que quieren los clientes con sus productos, sino en cómo se siente el producto en manos del cliente.
3. Crea seguidores, no clientes. Si crea una conexión, una cultura (como la que tiene Harley Davidson con los motociclistas), serán sus consumidores quienes recomendarán la marca simplemente porque creen en el valor de ella, porque se vuelve parte de su identidad y porque creen que no existe nada mejor.
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Amy Bohutinsky dejó a los emprendedores y empresas el mensaje que “una empresa guiada por la cultura y por su misión es la clave para ser exitosa”. Aprendan, como empresa, a tener una identidad y les aseguro, tendrán un mercado leal.