Firmas ticas digitalizan las rutas de atención de sus clientes

Estudio Deloitte-EF revela rezago en operaciones y gestión

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Las compañías en Costa Rica han avanzado más en la digitalización de las áreas de servicio al cliente que de sus divisiones operativas y administrativas, lo que tarde o temprano podría convertirse en un cuello de botella.

El estudio “Las empresas costarricenses en la era digital”, de la firma Deloitte y de EF , muestra que en las grandes firmas existe conciencia de la importancia de la digitalización y que han visto más rápidos beneficios aplicándola en la interacción con sus mercados.

El grado de digitalización varía según el sector de actividad. Además, el estudio muestra que las gerencias generales se recogieron las mangas para asumir la responsabilidad de los procesos.

Los desafíos existentes, empero, están en cómo implementar la transformación digital –incluido el uso de los datos– en las áreas de operativas y gerenciales, así como en comprender el dominio de los dispositivos móviles.

“Se sigue pensando en función de la pantalla de las computadoras de escritorio“, afirmó Gilles Maury, gerente de Tecnología, Medios y Telecomunicaciones de Deloitte.

El estudio de Deloitte y EF comprendió la respuesta de 80 personas de 77 grandes empresas de seis sectores de actividad económica, las cuales completaron un formulario en línea entre junio y octubre del 2016.

En la Expo IT Comm, realizada el 3 y 4 de noviembre, se insistió en los retos que enfrenta el parque empresarial del país.

“La brecha más grande que tiene Costa Rica es la transformación digital de sus empresas. Tienen una gran tarea pues pierden competitividad”, afirmó Diego Molano, especialista internacional en tecnologías y exministro colombiano en esta materia.

Las micro, pequeñas y medianas empresas tienen –según diversos especialistas que participaron en esa actividad– las mayores brechas en el aprovechamiento de datos y la digitalización de operaciones y servicios, así como en inversión en investigación, desarrollo e innovación.

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infografia

Con el cliente, pero a medias

Los resultados del informe muestran que nueve de cada 10 firmas usan el análisis de datos y ven posibilidades de aprovechar las tecnologías digitales especialmente en ventas, servicio al cliente y mercadeo, además de finanzas.

Donde menos identifican cómo explotar los datos y las tecnologías es en recursos humanos, producción, logística, planificación, calidad e innovación.

Lo mismo pasa cuando responden sobre dónde ven más potencial para usar la tecnología.

Pese a ello sus dificultades para entender que están frente a un cliente “ultraconectado” se reflejan en la falta de aprovechamiento a fondo de sus sitios web y de las redes sociales, así como de apps o sitios para dispositivos móviles.

Con la gran excepción de la manufactura, la mayoría de las empresas están pendientes de actualizar la información de sus vitrinas en la web. Aún así no vensus páginas en Internet como un canal para negocios en línea, en particular con otras empresas ( Business to Business o B2B ).

En la interacción con los clientes, Facebook es la principal red social y las otras (Twitter, WhatsApp e Instagram) también están en el panel de manejo de la relación con los usuarios. También lo está Snapchat, mucho más que Pinterest.

La interacción a través de redes sociales es diaria para seis de cada 10 empresas, mientras que el resto mantiene una frecuencia de varias veces a la semana, de vez en cuando e incluso algunas (4%) dejaron de actualizarlas.

Todavía el 44% de las empresas no tienen ningún canal ( app o sitio) móvil y otro 16% apenas lo tiene en sus planes. Esto a pesar de enfocar sus inversiones tecnológicas a los clientes y del alto uso que ellos tienen del celular.

Quienes están más avanzados a nivel de sitio web, redes sociales y móvil son los sectores financiero y de educación, lo que se explica por el grado de digitalización de sus clientes, las ventajas de los canales digitales y los costos de la atención en sucursales (en el caso de la banca).

De hecho, el sector bancario es el que también le da más importancia a los canales de comunicación digitales (chat, preguntas frecuentes, redes sociales, correo electrónico y centro de contacto) que a la ventanilla o tienda.

Las compañías consideran mayoritariamente que los gerentes están informados de los beneficios de las tecnologías digitales.

Asimismo, indican que quienes encabezan los proyectos de digitalización son los gerentes de tecnología de información, los gerentes generales y los de mercadeo, en ese orden.

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En el back office

Mientras se afinan los servicios al cliente con las tecnologías digitales, a nivel interno –con la excepción de finanzas– las áreas de recursos humanos, innovación, calidad, planificación, logística y producción estarían “en camino” de digitalizarse o automatizarse.

Llama la atención el rezago del área de planificación, pues fue donde –junto con finanzas– se implementaron los software de Enterprises Resource Planning (ERP) desde la década anterior.

El descalce en la automatización podría afectar la capacidad de respuesta a los clientes cada vez que se requiera el apoyo de sus departamentos internos.

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Lo que sí están aprovechando las empresas es la computación en la nube para correo electrónico en especial. Menos se usa para bases de datos, ERP o Costumer Relantionship Management (CRM, de gestión de clientes).

También se están utilizando las tecnologías para teletrabajo, mensajería instantánea, repositorios de archivos, capacitación en línea, trabajo colaborativo a distancia y uso de redes sociales.

La mayoría de las firmas reconocen que ya iniciaron la implementación de las estrategias de digitalización (58%) y otro grupo (34%) planea hacerlo a partir de los próximos de seis meses. Menos (8%) no tienen programado cuándo la implementarán o desconocen cuándo lo harán.

El principal problema que enfrentan para hacerlo es presupuestario (18%). También se admite que no hay claridad sobre el manejo de la estrategia o que le dejan la responsabilidad a la gerencia general y a la gente de la división de tecnología.

En algunas firmas tampoco tienen espacio dónde discutir el tema, mientras que para otras (9%) la digitalización no es una de sus prioridades, al menos en el momento actual.

Avances por sectores

Así se ve la digitalización en cada uno de los seis sectores.

Comercio

La mayoría tiene sitios web actualizados y presencia en redes sociales (Facebook), pero un tercio no cuenta con canal móvil. Es donde menos se ve potencial de las tecnologías digitales para innovación, teletrabajo o trabajo colaborativo, por ejemplo.

Finanzas y Seguros

El 100% tiene sitios web actualizados y cuenta con alta presencia en redes sociales. La mayoría (63%) tiene canal móvil y se ve más potencial para innovación y gestión de recursos humanos. El uso de redes sociales dentro de la empresa apenas se permite.

Manufactura

Es el sector que más potencial ve a las tecnologías en innovación y producción (el que más utiliza en esta área). Pero en innovación no se aprovechan los datos. Por su naturaleza, no usa mucho teletrabajo ni tiene una estrecha relación digital con los clientes.

Enseñanza

Es el otro sector –junto a finanzas– que lidera la presencia en sitios web, redes y móvil. A nivel operativo, aprovecha las tecnologías en todas las áreas, pero las aplica menos en teletrabajo y capacitación. Tampoco se apoya en los datos para innovación.

Informacióny comunicación

La gran mayoría tiene sitio web y redes sociales, pero es donde hay más empresas sin página electrónica ni canal móvil. Su principal vía de comunicación es el email y a nivel interno le ven potencial a las tecnologías en finanzas, capacitación y mensajería.

Tecnología

Se usa la tecnología con fuerza para teletrabajo, capacitación en línea, trabajo colaborativo y mensajería instantánea. Está rezagada en innovación, móvil y sitios web (22%). Su presencia más fuerte en redes es en Facebook y Twitter.

Fuente Estudio Deloitte-EF.

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