La falta de contenido relevante producido por las marcas (comunicación externa: sitio web, redes sociales, publicidad) y el bajo nivel de beneficios personales generados por las marcas para los consumidores serían los culpables de que en Latinoamérica se les valore como prescindibles, según el estudio Meaningful Brands 2017.
La investigación concluye que el 69% de las marcas podrían desaparecer mañana en la región y a nadie le importaría.
El estudio es de la agencia Havas Tribu, y su objetivo es medir el desempeño de las marcas con la calidad de vida y bienestar de las personas. Abarca 33 países, 300,000 personas y 1,500 marcas, con datos globales y de Latinoamérica. Gabriela Kurincic, Managing Director, Arena Media (Havas), presentará los resultados en el evento Red 506 de El Financiero.
Diego García, CEO de Havas Tribu, aseguró que para el consumidor cuando una marca logra mejorar su desempeño en los beneficios personales, será considerada como una marca significativa para las personas y podrá aumentar los resultados de negocio.
“Estamos claros que al ofrecer contenidos que influyan en el bienestar de las personas, potencializamos las marcas que manejamos”, señaló García.
El estudio toma en cuenta los siguientes criterios para elaborar este ranking de performance de marca:
- Beneficios Funcionales (productos de calidad, entrega lo prometido, productos responsables y seguros, productos útiles, líder de categoría)
- Beneficios Personales (tranquilidad, me hace feliz, show-off, hacer la vida más fácil, sentirme satisfecho con mi vida)
- Beneficios Colectivos (ética, transparente, buen lugar de trabajo, diversidad, trabajo).
Las marcas que lideran este ranking son las que tienen el mejor desempeño en las tres categorías de beneficios.
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Poco optimismo
La agencia considera que los resultados no son los más optimistas, debido a que las marcas continúan mostrando un desempeño bajo en beneficios personales. Los beneficios personales tomados en cuenta en este estudio son los siguientes: tranquilidad (peace of mind), me hace feliz, show-off, hacer la vida más fácil, sentirme satisfecho con mi vida.
Los beneficios funcionales tienen un peso de un 43% y los beneficios colectivos tienen un peso de un 27% en la relevancia de una marca en la vida de las personas.
La percepción negativa es evidente: El 75% de las personas espera que las marcas hagan una mayor contribución a nuestro bienestar y calidad de vida, aunque solo el 40% cree lo están haciendo.
A nivel global el Top 10 de las marcas que mejor se desempeñaron este año lo lideran Google, PayPal y WhatsApp. Durante los últimos años el mejor desempeño está dominado por el sector de tecnología, aunque en este 2017 fueron las marcas líderes en Internet.
El 60% del contenido (comunicación externa: sitio web, redes sociales, publicidad) entregado por las marcas es considerado como pobre, irrelevante o no cumple con las expectativas e impacta poco en los resultados de negocio o en la vida de la gente y solamente un 40% de las 1,500 marcas líderes a nivel mundial producen contenido que cumple con lo esperado.
Ciertas industrias tienen un mejor desempeño: Viajes y Turismo alcanzaron un puesto más alto en efectividad con 47%. A la inversa, un 71% de todo el contenido producido por la industria de retail, es considerado como pobre, irrelevante o que no cumple con las expectativas.
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María Garrido, Directora Ejecutiva Global de Insights y Analítica de Havas Media Group comentó que la información demuestra una falta alarmante de efectividad en el contenido de las marcas.
Las marcas más “meaningful” en Latinoamérica son las marcas digitales: Google, Youtube, Microsoft, Sony, Samsung, Apple y automotrices: BMW, Mercedez-Benz, Adidas.
Comparado con las marcas más “meaningful” a nivel global, son las marcas líderes en internet que ocupan los primeros espacios (Google, Paypal, Whatsapp y Youtube entre otras).