Aunque el éxito en cuidado personal haga creer que BioLand comenzó con ese segmento, la verdad es que esta empresa costarricense inició operaciones en la manufactura de alimentos en 1982. Durante el 2021, la compañía concluirá el proceso estratégico de rebranding o cambio de marca de su primer giro de negocio, ideado para mejorar el posicionamiento de ambas líneas. Ahora, los productos alimenticios de Bioland corresponden a la marca Seed.
Las operaciones convivieron bajo la sombrilla de la empresa como marca compartida, pero en 2015 se detectó la necesidad de diferenciar las líneas, tanto por estrategia como por organización interna. Actualmente la cartera conjunta de productos supera los 330 y con ese volumen, una dirección unificada tendría niveles de complejidad más difíciles de gestionar.
Jorge Gallese, gerente de Innovación y desarrollo de Seed, explicó que el rebranding aún se encuentra en proceso, y se decidió hacer esta aplicación escalonada a lo largo de un lustro con dos objetivos: evitar la confusión del consumidor (es decir, que tuviera dificultades para encontrar los productos bajo una nueva denominación) y transformarse sin perder presencia en el mercado (porque algunos cambios de marca requieren el retiro total de los inventarios anteriores y pueden provocar vacíos en puntos de venta). (Vea: Evolución)
“Hemos logrado expandir nuestro catálogo y ahora contamos con un amplio surtido de productos, desde snacks saludables tradicionales como los palitos de ajonjolí originales, galletas dulces y saladas, granolas, suplementos nutricionales para deportistas y carne de soya entre otros”, agregó Gallese.
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El cierre del proceso durante el segundo año de la pandemia por COVID-19 representa un doble desafío, pues el segmento de snacks están entre los segmentos afectados por los cambios y la incertidumbre en el consumo, y el posicionamiento es clave para entrar a la canasta.
Gallese informó de que a partir de 2016 comenzó una reducción en las tasas de crecimiento del sector hasta llegar a un dígito, sin dejar de crecer.
“Consideramos que se debió a la crisis política y económica por el tema fiscal en el 2019 y seguidamente de la pandemia que seguimos experimentando”, analizó el gerente.
Sin embargo, la operación de Seed se beneficia de otras tendencias potenciadas por la pandemia, como la alimentación saludable, el consumo local y el favorecimiento a la producción artesanal.
Datos del proveedor de estudios de mercado Euromonitor International para 2021, afirman que el consumo de alimentos empacados en Costa Rica se ve afectado por COVID-19, debido a las restricciones sanitarias. Sin embargo, esto ha impulsado la demanda de productos para picar que los consumidores comen como un capricho o que los padres les dan a los niños.
En su reporte Packaged Food in Costa Rica, de diciembre de 2020, la firma proyectó que:
-Asequible y saludable serán características clave para el segmento de snacks durante el 2021.
-Contar con diferentes segmentos de consumidores establecidos será clave para estimular el desarrollo de productos específicos.
Complejidad
En plantas industriales y bodegaje, las diferentes líneas de productos de Bioland siempre han estado físicamente aisladas una de otra. Dentro de la empresa, Seed es considerada la marca hermana de BioLand, una ramificación orgánica de la operación. Es al abordar la estrategia de mercadeo, y en su planteamiento comercial donde cada marca recorre caminos independientes.
“La razón de diferenciar mercadógicamente las categorías de alimentos a las de cuidado personal, es independizar la lectura y posicionamiento de cada segmento, facilitando así la comunicación con el público consumidor. A nivel operativo lo consideramos como un paso hacia la simplificación”, afirmó Gallese.
Los principales ajustes organizacionaes se dieron en temas contables y comerciales, pues debieron formar equipos enfocados en las categorías de especialización.
“Por el modelo de negocio que actualmente trabajamos, las plantas envían su producto final al Centro de Distribución, que recientemente entró en funcionamiento en el Parque Industrial La Valencia, Heredia, desde donde se organiza toda logística nacional e internacional de venta”, enfatizó Gallese.
“Por ser de naturaleza disímil y que exige un grado de especialización de marketing, merchandising y contenido. En términos conceptuales e históricos tanto Seed como BioLand comparten los mismos estándares éticos y ambientales que caracterizan a la organización”, dijo Jorge Gallese.
| Evolución |
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| La separación de sus líneas de alimentos de las de cuidado personal, comenzó en 2015 para favorecer el orden interno y la diferenciación mercadológica de las marcas. En esta primera fase la marca BioLand convivió con la marca Seed en los empaques, compartiendo el protagonismo. En diciembre del 2018 aparecío por primera vez la marca Seed en solitario, con imagen ligeramente refrescada, innovaciones en sus empaques, nuevos gramajes, utilizando como abanderada la línea de Palitos. Desde entonces se han realizado las demás sustituciones del portafolio de forma gradual, proceso que aún sigue en marcha. La empresa proyecta que este año completará la transición con la línea de Galletas Dulces, BioCakes (galletas de arroz inflado) y la combinación de líneas con la presentación de Meriendas surtidas Seed. |
| Fuente: Bioland |