Por: Jéssica I. Montero Soto.   25 octubre, 2018

La fidelidad y la innovación en el consumo de marcas son conductas que se pueden mezclar, incluso en una misma categoría, sin contradecirse: un consumidor puede ser fiel a un producto en su casa y experimentar con otros cuando come fuera. O se puede ser muy fiel en compras claves y muy cazador de ofertas en otras. Y en ambos escenarios esto generará la oportunidad para que existan marcas ganadoras.

El estudio Perfil del Consumidor 2018 de El Financiero, desarrollado por White Rabbit Saatchi & Saatchi, encontró que el 53% de las personas entrevistadas en la Gran Área Metropolitana es leal a las marcas, y un 58% es innovador al comprar marcas.

Cuando la innovación o experimentación con marcas es dominante, los que ganan son los más flexibles y capaces de responder a las necesidades y la coyuntura. Foto: Shutterstock para EF
Cuando la innovación o experimentación con marcas es dominante, los que ganan son los más flexibles y capaces de responder a las necesidades y la coyuntura. Foto: Shutterstock para EF

La lealtad beneficia más a los productos y servicios de los segmentos premium y value for money, es decir, los que justifican un precio más elevado con la inclusión de beneficios adicionales.

La disposición a innovar, o sea, a comprar cosas diferentes, genera oportunidades para nuevas marcas, nuevas propuestas de valor (tamaños más reducidos, ventas por volumen, descuentos) y para jugadores más pequeños, sea por diferencia en costos o por su capacidad para adaptarse rápidamente a nuevas condiciones del mercado.

Sin embargo, Juan Bernárdez, estratega a cargo del Perfil del Consumidor 2018, explicó que para obtener beneficios de un consumidor leal o innovador, se debe trabajar en los casos puntuales, y poner atención a los demás competidores y las tendencias en cada segmento.

“Es importante tener en cuenta que la innovación no es el opuesto de la fidelidad. Por ejemplo, un segmento puede presentar una tendencia “conservadora” hacia una categoría y, paralelamente, puede no tener ninguna fidelidad”, dijo.

Por ejemplo, Bernárdez mencionó a los hogares donde los productos de la categoría commodities, como el arroz, se compran por costumbre, pero no necesariamente por un vínculo estrecho con la marca.

“Tampoco estamos muy abiertos a escuchar ofertas. Simplemente, la categoría no nos importa mucho, pero compramos las mismas marcas automatizados”, explicó.

Ajústese a sus consumidores

Para entender estos contextos, se debe profundizar en el comportamiento de los consumidores y estudiar las razones o las motivaciones por las que hace cada compra.

La mezcla de consumidores que puedan ser simultáneamente leales e innovadores abre la posibilidad de crecimiento para nuevos competidores e invita a las marcas consolidadas a proveerle innovación a sus mercados, siempre con la intención de seguir construyendo lealtad.

“Cuando ambos fenómenos se dan en simultáneo, justamente, nos hablan de un consumidor que siente algunas marcas como irreemplazables (en categorías específicas). Y en otras categorías está dispuesto a probar variantes que mejoren su ecuación de valor. Si esta última se vuelve muy satisfactoria, los consumidores generalmente desarrollan lealtad a una nueva marca”, señaló Bernárdez.

Pablo Lezama, CEO de Cultura de Marcas, agencia boutique de planning de Argentina, recomienda a las marcas consolidadas a pensar en las razones por las cuales sus clientes las prefieren.

“Las marcas nos ayudan a no tener que tomar una decisión cada vez que elegimos algo. Si ya elegimos una marca nos ahorramos ese gasto de energía que implica “tomar una decisión” por más superficial que parezca. Cuando tenemos que probar algo nuevo, nos esforzamos un poco más para informarnos, comparar, evaluar y decidir. Sin embargo, cuando la innovación pasa dentro de una marca que ya conocemos y en la que ya confiamos, al consumidor se le hace la vida más fácil. Es decir, se puede ser leal e innovar al mismo tiempo”, aseguró.

Lezama resalta que todos los consumidores buscan sorprenderse, evolucionar, sentirse beneficiados con la innovación. Por eso recomienda a todas las marcas generar ideas nuevas, tanto desde el desarrollo de productos como el desarrollo de comunicación más innovadora.

Ramiro Casó, director de comunicación y mercadeo del Incae, comenta que la respuesta de las empresas puede ir más allá de ofrecer un producto o servicio nuevo. Ejemplos: un mismo producto, entregado a un menor costo porque se innovó en la gestión de cadenas de suministros; o puede tratarse del mismo producto, en un formato más ajustado a los nuevos estilos de consumo.

“Las marcas hoy están obligadas a revisar constantemente su propuesta de valor, desde la concepción del producto o servicio, pasando por su manufactura o diseño, hasta la entrega final. La tecnología está abriendo nuevos espacios para innovar que antes eran impensables”, enfatizó

Para lograrlo, Bernárdez recomienda acercarse al consumidor, ser flexible y buscar las causas de las decisiones de compra.

“Lo primero a identificar es si la tendencia hacia mi categoría (en general) es de fidelidad o de innovación. Un poco más a detalle, es importante entender qué tendencia tiene cada segmento del mercado dentro de la categoría. Muchas veces, dentro de una misma categoría hay un segmento de consumidores (por ejemplo, mujeres) que presenta una tendencia específica (por ejemplo, mayor incidencia de innovación), mientras que, en paralelo, otro segmento presenta la tendencia opuesta”, afirmó.

Los datos de Perfil del Consumidor confirman estas divisiones: un 61,3% de mujeres es innovadora, frente a un 54,4% de los hombres. En fidelidad ellos son más: un 57,4% de hombres prefiere comprar las mismas marcas, frente a 49,1% de las mujeres.

La clave es desarrollar la capacidad de crear lealtad, mediante la creación de vínculos emocionales con los clientes, mientras se mantiene un espíritu creativo, de renovación constante y creatividad. Esto se debe comunicar con claridad y sencillez.

En tiempos de dificultades económicas, acercarse a los bolsillos del consumidor, ofrecerle formas de mantener su estilo de vida sin gastar más o soluciones para llegar a fin de mes en mejor situación de liquidez suele ser la mejor fórmula de innovación, y una posible fuente de lealtad futura.

Diferentes escenarios
  • La lealtad de los consumidores, como fenómeno de mercado, perjudica a las marcas más económicas (categoría profit) porque el argumento de esta categoría suele ser que el producto que uno compra se puede obtener por menos dinero. 
  • Frente a un consumidor leal, es más difícil romper la inercia de compra y poder ofrecer una alternativa. 
  • También es un fenómeno que perjudica a las marcas nuevas. Cuando el mercado o una categoría se fidelizan, dejan menos espacio para nuevas propuestas, y también menos espacio para argumentar opciones más económicas.
  • La disposición de innovar en marcas abre el mercado y pone el riesgo el capital de los líderes de categoría, frente a otros que respondan mejor o más rápido a las necesidades específicas del consumidor. 
  • Las grandes marcas pueden aprovechar la tendencia a innovar y sean las que provean nuevas opciones, presentaciones especiales o nuevos productos.

Fuente: White Rabbit Saatchi & Saatchi