¿Qué ofrece su punto de venta para que haga valer el esfuerzo de salir de casa? Según un estudio de la firma Gensler, la generación de experiencias comienza en el diseño de los espacios comerciales, y la clave es la flexibilidad: que comprar sea solo una de las actividades posibles en su espacio.
Gensler presentó la primera semana de noviembre el Índice de Experiencia, resultado de mesas redondas, una investigación etnográfica y la aplicación de 4.000 encuestas en Estados Unidos, con el fin de darle contexto a las relaciones que establecen las personas con el ambiente y el diseño de diferentes espacios.
El concepto de experiencia en el punto de venta y sus derivados (por ejemplo, retailtainment, o entretenimiento en las tiendas minoristas) ha ganado relevancia a partir de la crisis de los centros comerciales de Estados Unidos, que en octubre de este año registraron la desocupación más alta desde 2011.
Aunque este fenómeno parece poco probable en Costa Rica, al menos por ahora, la creación de experiencia de punto de venta ya impulsa negocios como los mercados gastronómicos e incluso megainversiones como Oxígeno, desarrollo comercial que se presenta según el concepto de human playground.
Abner Azofeifa, mercadólogo de la empresa Arquimágenes, advirtió que la inversión en experiencia pasó de ser una opción a convertirse en la vía única para sobrevivir en todos los giros de negocio de de las ventas minoristas.
“El que cree que puede vender sin una experiencia de consumo está destinado al fracaso. Es fundamental establecer una estrategia retail de cómo esa experiencia va a ser un diferenciador positivo para nuestros consumidores. Esa estrategia dictará el diseño del punto de venta”, enfatizó.
Opciones más allá de comprar
El aporte del diseño en la generación de experiencias se basa en la intuición: ciertas características de un espacio le comunican a sus usuarios el tipo de actividades que puede desarrollar ahí. Generar conexiones y buenos recuerdos ayuda con el objetivo de llegar a cerebros de los visitantes.
Lorena Pineda, socia cofundadora de la empresa Quatro Marketing, afirmó que el concepto histórico de los puntos de venta está ligado con la experiencia, y eso es lo que permite su sobrevivencia, incluso en mercados donde el comercio electrónico está generalizado.
“Las tiendas se han convertido en parte de nuestras vidas: son lugares a los que vamos a descubrir, probar, oler e incluso inspirarnos o socializar. Ninguna otra experiencia es comparable a las que tenemos en el punto de venta, donde todos los sentidos se sensibilizan”, aseguró.
María Paula Sáenz, estratega de diseño de Gensler Costa Rica, señaló que el Índice de Experiencia de Gensler aborda el diseño y la toma de decisiones estratégicas en un negocio. Toma como punto de partida un entendimiento de las expectativas de las personas, si hay interacción con personas o tecnología en el espacio y, finalmente, el diseño físico que se convierte en el escenario de la experiencia.
“Para hablar de experiencias es clave comprender las intenciones de las personas al llegar a un lugar y, a partir de ahí, tomar decisiones de diseño, marca y negocio para ofrecerle a cada uno una experiencia memorable”, explicó.
En el caso de los espacios comerciales, el 71% de los visitantes sin intenciones de comprar terminaron haciéndolo cuando entraron al local para “matar el tiempo” y encontraron condiciones adecuadas para hacerlo.
El reporte afirma que los locales con un diseño apto para pasar tiempos muertos tienen más probabilidades de estimular nuevas visitas. Además, las personas encuestadas que realizan más de una actividad en una tienda la califican como uno de sus lugares favoritos con casi el doble de frecuencia.
“Necesitamos diseñar espacios para cumplir con una amplia variedad de necesidades, para una amplia variedad de usuarios y que sean adaptables al cambio. Debemos crear espacios acogedores y atractivos, y estimular a los visitantes o usuarios a pasar tiempo allí aún sin ningún fin previsto”, insiste Sáenz.
Así, la experiencia del cliente, y sobre todo las emociones que esta le genere, se convierten en un activo intangible para responder ante la era digital.
Juan Ramiro Fernández, chief storyteller de YouniversalContent.com lo resume como una experiencia sensorial.
"En un escenario de abundancia y logística perfecta, es la experiencia –lo que esa marca me haga sentir cuando entro en su mundo– lo que me permite tener un diferencial que es inimitable –e inalcanzable– por lo digital”, comentó.
Usos de los espacios
Todas las estructuras pueden tener varios usos y los puntos de venta puede diversificar su fin principal implementando otras posibilidades para sus clientes potenciales. El estudio de Gensler descubrió cinco intenciones de los usuarios que determinan su experiencia con el entorno:
Objetivo:
Ocurre cuando un usuario busca lograr algo específico. Desean tener el control, buscan espacios eficientes y fáciles de explorar.
49%: Menos de la mitad de los visitantes de espacios comerciales tienen como objetivo principal realizar una compra.
Social:
La principal intención de las personas es interactuar con otros. Los espacios deben apoyar la conexión social y un sentido de comunidad.
85%: Más de 8 de cada 10 personas afirman visitar espacios públicos para pasar tiempo con sus amigos y familias.
Descubrimiento:
Los usuarios no tienen ningún plan concreto, suele ser lo que sucede entre actividades programadas (tiempos muertos). Están más dispuestos a lo inesperado.
65%: La mayoría de los empleados de oficina toman un descanso para “desconectarse” mientras están en el trabajo. Quienes lo hacen tienen un desempeño más alto.
Entretenimiento:
Buscan entretenerse y alejarse de la vida cotidiana. Los espacios requieren aplicar la innovación en el diseño.
57%: Poco más de la mitad de los visitantes de espacios comerciales se divierte en la tienda. Quienes lo hacen disfrutan de una experiencia significativamente mejor.
Aspiración:
El objetivo de la visita es crecer o conectarse con un propósito mayor. El espacio debe ser inspirador.
20% : Los espacios públicos son los más inspiradores. Uno de cada cinco usuarios visita un lugar específicamente para inspirarse o aprender algo nuevo.
Fuente Gensler.