¿Cómo puede darle una protección adicional a su negocio ante los vaivenes de la economía? Apuntando al segmento del mercado de Costa Rica cuyos ingresos son tan altos que sus niveles de consumo nunca cambian, con todo y las crisis.
En el mundo, los muy adinerados son apenas el 0,1% de la población. En el país pueden ser un porcentaje similar, muy pequeño y difícil de estudiar, pues su riqueza es privada y su información está protegida.
Debe quedar claro: en este momento el segmento de los muy ricos en Costa Rica se debe atender como parte de un mercado mayor, pues su tamaño y sus particularidades hacen poco probable que sostengan un negocio como únicos clientes. Lo que sí pueden hacer es aumentar sus ganancias y generar una zona de seguridad o un blindaje para que un negocio siga teniendo liquidez durante coyunturas difíciles.
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La medición más cercana a este segmento es la Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares (Enigh), del Instituto Nacional de Estadística y Censos, cuya aplicación más reciente fue en 2013. En aquel momento, la división de la población por deciles de ingresos arrojó que unos 337.688 habitantes del país se ubican en el segmento más alto.
En el décimo decil, el ingreso per cápita bruto promedio era de ¢1.380.537 con gastos de ¢931.840 y un disponible después de gastos cercano a los ¢450.000, cada mes.
Esta referencia es útil para acercarse al segmento, pero al medir solamente ingresos se queda corta si se quiere calcular la riqueza total. Además, incluye personas con posiciones económicas solventes pero dependientes de su salario, cuyas características son distintas de las de quienes tienen ese pago apenas como un ingreso más.
Muy adinerados
An Hodgson, gerente de Ingresos y Gastos de la firma Euromonitor Internacional, define a los individuos con alta riqueza individual (HNWI - High Neth Worth Individuals) como toda persona mayor de 18 años con un patrimonio superior a los $5 millones. Quienes superan los $50 millones son ultra-HNWI o ultraadinerados.
Además, Hodgson caracteriza la riqueza como el acumulado de activos, que generalmente consisten en el valor de los bienes inmuebles que son de su propiedad, ahorros, inversiones y otros activos importantes. En Costa Rica podrían ser acciones de ciertos clubes, caballos o botes de pesca y posesiones similares.
La agencia de asesoría en estrategia White Rabbit Saatchi & Saatchi desarrolló en 2016 un estudio titulado Nivel Socioeconómico (NSE) para Costa Rica, con la categorización que aplica la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado (AMAI).
Juan Bernárdez, de White Rabbit, explicó que al incluir variables de consumo y estilo de vida, se puede identificar grupos desde la indigencia (E) hasta un segmento mixto AB de personas que no viven de su salario. En el país, se trata de un 4,8% de la población: unas 240.000 personas. Atención: estos incluyen a los muy adinerados, pero no todos lo son.
“El NSE no se mide por ingresos. (Puede pasar que un C+ tenga más ingresos que un B- pero socioeconómicamente está por debajo). En términos más concretos (aunque no exactos) digamos que un B en Costa Rica podría empezar en un ingreso de $300.000 anuales”, aseguró Bernárdez, según sus cálculos.
En el segmento C+ están, por ejemplo, los gerentes y directores de empresas e instituciones públicas con salarios mensuales superiores a los ¢10 millones. Se trata de individuos y familias con alto poder adquisitivo, pero en condición socioeconómica distinta pues su capacidad de consumo depende mayoritariamente de ese salario.
El ingreso de referencia para un B se traduce en más de ¢180 millones al mes, una cifra a la que es imposible llegar exclusivamente por la vía de un trabajo asalariado. Aquí es donde entra en juego la riqueza.
La Enigh da pistas también sobre esta particularidad: en el quinto quintil, los componentes no salariales del ingreso (trabajo independiente, transferencias de dinero, alquiler / renta de propiedades y otros) son dos, tres y más veces mayores que en los quintiles inferiores.
Bernárdez explicó que de ese 4,4%, un porcentaje mínimo compuesto por 20 o 30 familias aglutina los capitales superiores.
Aunque este fenómeno de concentración de la riqueza se repite en otros países de la región centroamericana, el nivel socioeconómico más alto de Costa Rica se diferencia en características clave: la mayoría trabaja, en general evita el despilfarro, disfruta el perfil bajo y excluye a quienes se separen de estas conductas, aunque tengan tanto dinero como ellos.
“Evitan decir que tienen dinero o demostrarlo, porque en su círculo ya saben que lo tienen. Valoran la normalidad, hacer algunos trámites directamente, ir a lugares populares, atender a sus invitados. Esas experiencias también las valoran a la hora de comprar”, dice Bernárdez.
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Claves para ganar mercado adinerado
A partir de las recomendaciones globales de Euromonitor y la aplicación local del estudio de White Rabbit, se obtienen cinco claves para atraer al segmento premium del mercado costarricense:
1.- Conozca y adapte estratégicamente las tendencias globales a las condiciones locales: vida saludable, sostenibilidad, austeridad, propuesta de valor, propósito. Hágalas parte de su mensaje.
2.- Cree servicios de normalidad premium: hacerles sentir en los pequeños detalles que está haciendo valer su dinero. Por ejemplo, que el punto de partida sea accesible a la clase media pero versiones similares de mayor valor. Cree privilegios que no estén a la vista (puede usar los servicios VIP de las tarjetas de crédito como inspiración).
3.- Personalice ciertas partes de sus productos o servicios: versiones a la medida, opciones premium, exclusivas, de mayor alcance, con nombres o símbolos a elegir.
4.- Aproveche los recursos tecnológicos: facilite el consumo en todas las plataformas disponibles, estandarice el servicio, permita comprar, probar o reservar en línea (idealmente con teléfono inteligente) y retirar en físico.
5.- Sea auténtica: apueste por la generación de experiencias, use materiales autóctonos, acabados y detalles con sentido propio, que su negocio cuente una historia y sea coherente.
Hodgson, de Euromonitor, aseguró que desde 2008 el sector de los muy adinerados se duplicó en el mundo, y los nuevos ricos también constituyen un segmento de mercado atractivo, pero sus características son distintas. En su mayoría sí prefieren ostentar y alardear de su recién adquirida capacidad de consumo.
Algunos automóviles, experiencias y productos de diseño están pensados para este sector, pero en este caso la estrategia es distinta y se concentra en el lujo en su sentido más ligado al derroche.