Por: Jéssica I. Montero Soto.   3 septiembre
La desaceleración económica ha cambiado la lógica de compra de los consumidores en Costa Rica. Foto: Shutterstock para EF.
La desaceleración económica ha cambiado la lógica de compra de los consumidores en Costa Rica. Foto: Shutterstock para EF.

Una economía desacelerada se puede convertir en una trampa para las empresas, porque los cambios en el consumo son graduales y complejos. Como respuesta a esa realidad, el nuevo estudio Perfil del Consumidor de El Financiero cambió y se adaptó a la coyuntura del país.

Ahora, más que aportar una fotografía de los hábitos de consumo pasados, la investigación busca un conocimiento psicométrico de los consumidores, para entender qué hacen y por qué lo hacen.

Los cambios principales están en el alcance y la metodología empleados para la investigación: el nuevo “Perfil del consumidor en una economía desacelerada”, tendrá 26 categorías en lugar de las ocho tradicionales y evaluará temas como su percepción sobre el precio de las marcas que consume, si considera que alguna marca ha sido su aliada en esta coyuntura difícil y hacia cuáles migraría si la situación económica empeora, entre otras indagaciones.

Juan Bernardez, de la agencia consultora White Rabbit, encargada del proyecto, afirmó que los resultados se presentarán como parte de un evento con expositores de diferentes disciplinas. Las ponencias aportarán herramientas para pasar del estudio a la acción y mejorar el desempeño de las empresas en áreas puntuales como innovación, estrategia y mercadeo digital, por ejemplo.

“No va a ser una charla donde te tiran datos encima: todos son estrategas, utilizan la información para hacer cosas. Todo el mundo debería salir del evento con conocimiento que no tenía, un par de herramientas para manejarse en una economía que se está desacelerando y cortando el poder de compra”, afirmó. (Vea: Sobre el evento)

En busca de soluciones

Los consumidores no compran de la misma manera como lo hacían hace dos años. Y los factores de decisión varían entre categorías, pero tienen un punto en común: quien compra quiere tener más control sobre lo que puede adquirir con su presupuesto disminuido.

José David Guevara, director de El Financiero, explicó que el Perfil del Consumidor tiene el objetivo de honrar el compromiso del medio con sus lectores, este consiste en servir como instrumento para la toma de decisiones, tanto en el sector privado como público.

“Este norte que nos ha guiado durante 23 años adquiere más relevancia en un escenario nacional de desaceleración económica; en momentos de incertidumbre y temor como el actual, en el que las empresas e instituciones tienden a ser mucho más austeras y precavidas, las investigaciones serias sobre el comportamiento y tendencias del mercado acompañan y orientan al sector productivo a la hora de definir dónde y en qué invertir el dinero. Perfil del Consumidor es una especie de brújula que evita navegar por intuición o sin rumbo en las agitadas aguas del mercado costarricense”, dijo.

Bernardez, de White Rabbit, lo ejemplifica con un caso en el segmento de champú. Una empresa que resolvió sus problemas al tratar de vender más champú, pero por menos por menos precio en cada presentación. Detectó que determinado consumidor prefería comprar la presentación en sobres.

Si la consideración es el precio, esa compra no tiene sentido, pues cada mililitro de champú cuesta muchas veces más en el sobre, si se le compara con una presentación de dos litros.

¿Qué lleva al consumidor a elegir así? La posibilidad de controlar cuánto y cuándo usa el producto. Y ese razonamiento se manifiesta en actos de compra indescifrables para algunos sectores.

“Llegamos a un punto en el que solamente ver lo que ocurrió de aquí al pasado no sirve como medida de información para entender qué va a suceder. Este es un mercado que no se está replicando a sí mismo, más bien se está recreando con una nueva lógica que no se explica desde lo que pasó sino que se explica mucho más desde cómo lo que pasó transformó a los consumidores y así entender cómo van a comportarse”, argumentó.

Este es uno de los problemas principales de los tomadores de decisiones en las empresas: están entrenados para tomar decisiones a partir de lo que pasó.

“Esta vez muchas de las empresas no se equivocaron, operaron el negocio como tenían que operarlo. El problema es que el consumidor de hace dos años ya no existe. Hay que entender cuál es la lógica con la que está comprando todo y eventualmente eso poder traducirlo en qué hacer para beneficiarse y también beneficiarlo, porque si el consumidor quiere control eso es lo que la marca debe darle”, afirmó.

Una empresa de consumo masivo, como Coca-Cola, asume estos cambios como una transformación con potencial positivo, si se escucha al consumidor.

William Segura, Gerente de Asuntos Públicos y Comunicación de Coca-Cola Company, comentó que ven a Centroamérica como un mercado con oportunidades de crecimiento en todas las categorías, y para la introducción de nuevas opciones de bebidas.

“Creemos que la coyuntura actual es un momento para realizar inversiones y desarrollar e implementar estrategias de cara al consumidor, por ello poseemos un portafolio diverso y centrado en el consumidor. Hoy somos una compañía más enfocada en la innovación, en la construcción de marcas y en la creación de un portafolio diverso y centrado en el consumidor con el objetivo de ser una compañía total de bebidas. En lugar de decirles a los consumidores qué beber, continuaremos ajustando nuestro portafolio con sus gustos y necesidades y estamos seguros de que este enfoque es fundamental para nuestro crecimiento en la región”, aseguró.

Con el freno puesto

Aunque en muchas áreas productivas los indicadores muestran crecimiento, la economía está lejos de alcanzar su potencial de desarrollo.

Hace pocos días, Rodrigo Cubero, presidente del Banco Central de Costa Rica (BCCR) reconoció en entrevista con EF que la proyección de crecimiento para este año (3,2% del PIB) es una tasa de crecimiento que está por debajo del nivel de crecimiento potencial de la economía costarricense.

"Nosotros deberíamos aspirar a subir eso a más, ojalá al 5%, ojalá incluso al 6%. Aspirar a los niveles de las economías emergentes en el este asiático”, afirmó.

¿Cómo afecta esto al consumo? El menor crecimiento de la economía hace que el ingreso disponible de la gente, en general, sea menor. Con menos ingresos, las posibilidades de compra también cambian.

El economista Luis Mesalles explicó que la coyuntura de desaceleración genera una cadena de hechos: hace que la gente compre (consuma) menos. Menos ventas para las empresas significa que tienen que bajar su producción. Al principio las empresas tratan de manejar el menor volumen de ventas a través de acumulación de inventarios (es decir, lo que no venden lo guardan en bodega).

“Pero como eso es caro, para no acumular más inventario, en caso de no recuperar las ventas, la empresa empieza a hacer cambios en su estrategia de ventas (bajar precios, hacer promociones, etc.), y en su estrategia de producción (bajar nivel de producción). En cualquiera de los dos casos, a la empresa se le dificulta el manejo de sus finanzas”, explicó.

Entre esas dificultades destaca la menor disponibilidad de dinero para pagar planilla o proveedores, que puede llevar a un ajuste de costos, lo cual implica la posibilidad de despedir empleados.

En Costa Rica, la desaceleración en el crecimiento del consumo se ha visto afectada por la incertidumbre en diferentes campos, como el proceso electoral y la búsqueda de soluciones a la problemática fiscal.

Para el economista Alberto Franco, una resolución satisfactoria del ejercicio de reforma fiscal en el Congreso, contribuiría a estabilizar las expectativas y podría reversar el deterioro en la confianza de los consumidores de meses recientes.

“El menor crecimiento del consumo privado, se tradujo en un menor crecimiento económico en el primer semestre (relativo a igual período del 2017). Lecturas recientes del crédito y de la confianza de los consumidores sugieren que, es muy probable que igual situación se repita en el segundo semestre”, señaló Franco.

En su Informe Mensual de Coyuntura Económica para agosto 2018, el BCCR reportó que la actividad económica tuvo un crecimiento interanual de 4,2% en junio, repartido en un desempeño positivo de todos los sectores, pero impulsado especialmente por la recuperación de la construcción privada y por una mayor demanda de productos de zona franca. La alerta es para el sector comercial.

“El comercio registró una variación interanual de 2,2%, la más baja desde el 2009 (-2,4%), debido a la contracción en la venta de vehículos (-9,7%), situación que es coherente con el comportamiento de la recaudación de impuestos. No obstante, destacó el crecimiento en la comercialización de productos farmacéuticos (8,1%) y alimenticios (5,1%), así como de materiales de construcción (hierro 5,1% y madera 6,4%)”, dice el reporte.

Es decir, el crecimiento sigue, la operación de las diferentes empresas se mantiene, pero los números cambian, y para muchos las metas se vuelven imposibles y los resultados poco atractivos se repiten en cada reporte. Es indispensable cambiar la estrategia.

Sobre el evento

Una serie de charlas, con herramientas para aplicar en las empresas, acompañará la presentación de resultados del nuevo estudio Perfil del Consumidor.

El objetivo del evento es que los asistentes obtengan información suficiente para responder estas preguntas:

¿Por qué los consumidores ya no compran como hace 2 años?

¿Cómo debo venderle a un consumidor que ya no tiene el mismo presupuesto?

¿Por qué mi consumidor cambió de marca en estos últimos años?

¿Debo innovar si caen las ventas por la economía?

Entre los participantes estarán Pablo Lezama, Chief Strategy Officer en The Juju (Red Global Untold), hablando sobre innovación como oportunidad; Juan Ramiro Fernández, fundador de Youniversal Content, para explicar cómo se hace comunicación digital priorizando la empatía; Stefani Chambers, directora de Estrategia de Ogilvy El Salvador, con una presentación sobre el papel del propósito en el éxito comercial de las marcas y Valeria Venegas, fundadora de Coco Lab, con recomendaciones para innovar en el campo de servicios.

La presentación del nuevo estudio Perfil del consumidor en una economía desacelerada será el martes 25 de setiembre a las 8:00 a.m. en el Hotel Wyndham San José Herradura.

Compre su entrada aquí: http://www.boleteria.cr/evento/12913