El panorama publicitario en Costa Rica durante el 2023 se caracterizó por un crecimiento sostenido en la inversión, estrategias centradas en las marcas y una fuerte presencia en los medios tradicionales. Según datos de Kantar Ibope Media, la inversión total en publicidad de medios durante el año pasado fue aproximadamente $371,6 millones, cifra que representa un aumento del 5,8% respecto a 2022.
Si bien los medios digitales son una vitrina obligatoria para las marcas, la televisión (tanto nacional como por suscripción), la radio, la prensa, las revistas, la publicidad exterior y los cines, continúan siendo el escaparate para los anunciantes.
Aspectos como la cobertura, el alcance y la afinidad de las marcas con los diferentes medios permiten a los anunciantes llegar a sus públicos objetivo.
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Los sectores que más invirtieron en publicidad durante el año fueron comercio e industria, seguido de higiene personal y belleza.
Marcas líderes
La marca que más pautó a nivel nacional fue Genoma Lab, seguida de Walmart y Colgate Palmolive, mientras que el cuarto lugar fue de América Móvil, seguido de Liberty.
Genoma Lab tiene presencia en publicidad con sus productos Cicatricure, Tío Nacho, Nikzon, entre otros; mientras que la presencia de Walmart está ligada a su fuerte expansión en el territorio nacional con sus supermercados Walmart, Palí y Maxi Palí.
La empresa estatal con un mayor peso publicitario para los medios en 2023 fue la Junta de Protección Social (JPS); mientras que la segunda institución pública fue el Tribunal Supremo de Elecciones (TSE).
El TSE es un actor clave para la publicidad del país cada dos años, por su obligación legal de informar sobre los procesos electorales generales y municipales.
La inversión estatal en publicidad fue de $15,4 millones en 2023, apenas un 4,4% del total del año.
Las empresas de comercio e industria aportaron un 11% de la pauta, mientras que el sector de la higiene personal y la belleza otro 10,5%. Las entidades del sector farmacéutico, las diversiones, las telecomunicaciones, la banca y los seguros, los alimentos y los restaurantes agregaron proporciones de entre 4,6% y 8,6%.
Si el foco se pone sobre el tipo de empresas específicas, las que más pautaron fueron los supermercados, por encima del Estado, los cines, las tiendas por departamento y los medicamentos.
Tendencias globales
El panorama global de la publicidad en 2023 también estuvo marcado por un crecimiento sostenido. Según datos de la agencia de medios Zenith, la inversión publicitaria mundial alcanzó los $710.000 millones, un aumento del 8,1% respecto a 2022.
El estudio de Kantar también incluye las tendencias que acompañarán este 2024 a los anunciantes en las cuales destacan el streaming con publicidad, la forma de medir el éxito de los contenidos y los desafíos que plantea la Inteligencia Artificial (IA).
La irrupción de los modelos con publicidad en las plataformas de streaming ha coincidido con un momento de inflación que puede hacer que los consumidores se replanteen ciertos gastos. Lo cierto es que solo un 4% de ellos afirma que daría prioridad a tener un servicio de suscripción si tuviera que hacer frente a un gasto inesperado.
Esto significa que las plataformas pueden ser percibidas como “un lujo” a reconsiderar si la inflación aprieta en exceso el presupuesto del hogar. No obstante, la inclusión de la publicidad permite llegar a bolsillos más ajustados.
“Una estrategia clave que emerge de esta constante incertidumbre es guiar a las audiencias hacia servicios más asequibles y con publicidad. Por tanto, en 2024 se espera una aceleración en la adopción de los modelos con publicidad, aunque a un ritmo desigual y ello también acrecentará la necesidad de conocer y entender los comportamientos de la audiencia del streaming”, aseguró la agencia.
Como parte de los retos para la publicidad, la industria lidiará este año con las oportunidades y los desafíos que plantea la IA.
Esta tecnología permite crear imágenes, videos y textos realistas de forma automática, lo que abre un sinfín de posibilidades para las marcas. Sin embargo, la falta de regulación sobre el uso de la IA genera preocupación. Algunos temen que se pueda utilizar para crear contenido falso o engañoso, o para manipular a las personas.
En 2024, se espera que los gobiernos comiencen a regular el uso de la IA en la publicidad. Esta regulación es necesaria para garantizar que la IA se use de forma responsable y ética.
Este año las conversaciones alrededor de la IA se enfocarán en que las marcas deben ser transparentes sobre cómo utilizan esta tecnología en sus campañas y que sea de forma ética para no discriminar ni manipular a su audiencia.
Otro tema para la publicidad es que el 2024 podrá ser testigo de una situación irónica: abundancia de soluciones tecnológicas, pero un posible aumento del desperdicio publicitario. La clave será tener la información y la capacidad para conocer dónde y cuándo estar.
La integración de múltiples fuentes de datos potenciará el conocimiento de la audiencia.