El muy lucrativo contrato de patrocinio entre la plataforma de música en streaming Spotify y el Barcelona, marca el inicio de una “nueva era” dominada por los actores de la economía digital, según los expertos.
“Cryptomonedas, blockchain, NFT, servicios en línea, plataformas, programas de videoconferencias... Los actores que vemos aparecer hoy en día son mayoritariamente empresas o marcas del sector tecnológico o digital”, enumera Pierre-Emmanuel Davin, director general de Nielsen Sports, una empresa especializada en marketing deportivo.
"Son los actores que salen reforzados de la pandemia. Sus servicios son cada vez más utilizados", añadió.
Spotify, primera plataforma de streaming del mundo con más de 400 millones de usuarios activos, va a poner su nombre en la camiseta del Barça y en su mítico estadio Camp Nou por 70 millones de euros ($77 millones) anuales hasta 2026, según los medios catalanes.
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Un antes y un después en la historia del Barça, cuyo lema es, de hecho, ‘Más que un club”, y que trató de resistir durante mucho tiempo al fútbol business apoyándose en su centro de formación y su cultura. Pero, la pandemia, “el crecimiento de una deuda abismal” y la “necesidad de financiación para la renovación del Camp Nou” han “acelerado algunas reflexiones”, considera Magali du Montcel, delegada general de SPORSORA y experta en la economía del deporte.
Según William Miller, profesor de marketing del deporte en la Universidad de Wisconsin-Parkside, “la pandemia ha puesto presión en las entidades deportivas para que sean más agresivas en la búsqueda de todas las fuentes de ingresos posibles, incluido los derechos por naming”. Se trata, para Pierre-Emmanuel Davin, “de la extensión de una tendencia de fondo, que se ha acelerado desde la pandemia”.
Cripto & Co
Para William Miller, “es posible que estemos asistiendo al inicio de esta nueva era” del patrocinio deportivo, dominada por estos recién llegados (criptomonedas, servicios en línea, plataformas...). ”Pero hay que subrayar que los sectores industriales nuevos y en crecimiento tienden a ser compradores más agresivos de derechos de denominación y otros patrocinios deportivos muy visibles”, añadió.
Esto explica la multiplicación, desde el inicio de la pandemia, de contratos de patrocinio de firmas especializadas en criptomonedas. La plataforma Crypto.com, que se hizo con el naming del antiguo Staples Center, mítico recinto de dos franquicias NBA de Los Angeles, adopta una de las estrategias de influencia más agresivas del sector, multiplicando asociaciones con grandes entidades.
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La firma, ya socia del PSG y que aparece, por ejemplo, en circuitos de Fórmula 1 y en los monoplazas de Aston Martin, es uno de los espónsores principales del Mundial de Catar. En la Premier League, 18 clubes de 20 han firmado patrocinios con plataformas de criptomonedas esta temporada como Socios.com, OKX o learncrypto.com.
Este tipo de patrocinadores son cada vez más numerosos en las canchas de la NBA o en los stands de la Fórmula 1. Es el caso de FTX, patrocinador del recinto de los Miami Heat y de la escudería Mercedes, Tezos, espónsor de la camiseta del Manchester United y de la escudería Red Bull, patrocinada también por Bybit, otra plataforma de criptomonedas.
“A nivel mundial, se hace una proyección de inversiones en patrocinio por parte de los actores de criptomonedas de $5.000 millones de aquí a 2026, es decir, un aumento del 800% respecto a hoy”, explica Pierre-Emmanuel Davin.
"Son empresas en busca de visibilidad, de notoriedad. Y utilizan el patrocinio como una herramienta para darse a conocer, destacar sus productos y servicios, especialmente entre los aficionados, que son públicos cautivos, amplios, para crear audiencias importantes", añadió.
Este tipo de patrocinadores deben hacer frente, sin embargo, a una fuerte regulación. A menudo no son autorizados a hacer una publicidad directa y eligen “sistemas de fidelización, de puntos, de tokens”. ¿El objetivo? hacer de la criptomoneda “un elemento constitutivo de la experiencia del aficionado”, concluye Pierre-Emmanuel Davin.