El nuevo estudio Perfil del Consumidor de El Financiero lanzó indicadores de alerta para las marcas en el mercado costarricense, en especial para los líderes de categorías: el consumidor de hace dos años cambió y no volverá.
“Usar los mismos métodos es no poder conectar una y otra vez con los consumidores”, afirmó Juan Bernárdez, estratega de White Rabbit Saatchi & Saatchi y encargado de la investigación para el Perfil del Consumidor 2018, de El Financiero.
Esta conclusión se deriva de otra: ya el consumidor de hace dos años no existe. Su forma de decidir, evaluar y comprar ha cambiado, y con este cambio se fue el conocimiento que tenían las marcas sobre sus públicos meta.
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La respuesta a esta coyuntura es una alternativa: habrá oportunidades para marcas que compitan por precio o que logren hacerse irreemplazables.
“Las 20 marcas más irreemplazables tienen un 37,8% más presencia de drivers (motivaciones) emocionales. No es el precio, es que los consumidores sienten que no las pueden reemplazar”, enfatizó Bernárdez.
El evento para presentar el nuevo estudio Perfil del Consumidor 2018 fue el 25 de setiembre, en el hotel Wyndham San José Herradura y contó con charlas de Ramiro Casó, Director de Comunicación y Mercadeo de Incae, Pablo Lezama, Chief Strategy Officer de la agencia The Juju, Stefani Chambers, directora de Estrategia de Ogilvy El Salvador, Valeria Venegas, fundadora de COCO LAB y Juan Ramiro Fernández, fundador de Youniversal Content.
Coyuntura económica y compras
En la presentación de resultados del estudio, los periodistas Sergio Morales y María Fernanda Cisneros, editor y redactora de la sección de Finanzas de El Financiero, presentaron una reseña sobre la situación económica y la desaceleración que experimenta.
Los periodistas hicieron énfasis en el desafío para el consumo en una coyuntura de incertidumbre y con modificadores que son imposibles de controlar para los consumidores, como el déficit fiscal, el tipo de cambio o las tasas de referencia.
Durante la mañana también hizo su presentación Ramiró Casó. El psicólogo especialista en comunicación comercial y profesor del Incae, explicó los efectos de la escasez en la conducta de las personas.
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Por la tarde, Pablo Lezama y Stefani Chambers, llamaron a las empresas a ser compañeras de los consumidores en tiempos difíciles
La razón detrás de esta recomendación es que las crisis pueden empujar las marcas a competencias por precios que suelen ser insostenibles.
Para combatir esas tendencias, los estrategas Lezama y Chambers presentaron casos y referencias de marcas que lo han hecho diferente en contextos económicos desafiantes.
Para Lezama el secreto está en acercarse al consumidor y acompañarlo en los momentos de dificultad. Chambers afirma que las marcas deben encontrar un propósito superior que sirva de guía en todas las coyunturas. En ambos casos, la idea es tener resultados inmediatos y al mismo tiempo asegurar el negocio a largo plazo.
Pablo Lezama aseguró que la duda entre sostener las ventas y sostener al consumidor puede llevar a la diferencia entre existir y no existir como negocio en el futuro.
“Cuando las marcas priorizan al consumidor, se acercan a él cuando más lo necesita. Eso va a traer mejores negocios hoy y en adelante”, aseguró.
Al mismo tiempo, aseguró que esa cercanía genera negocios, y la lejanía le da ventaja a la competencia o a otros que pueden estar fuera del radar.
“Cuando las grandes marcas no reaccionan, los consumidores (y los emprendedores) generan la innovación necesaria”, afirmó.
Stefani Chambers, directora de Estrategia de Ogilvy El Salvador, defendió el papel del propósito como herramienta clave para que las marcas trasciendan en cualquier coyuntura.
Chambers advirtió que el propósito lleva a tomar riesgos, pues no se logra con la promesa racional o con los recursos visuales tradicionales. No arriesgarse, por el contrario, lleva a ser uno más.
“Nos volvemos los que nadie recuerda y a los que nadie le importa por tratar de quedarle bien a todos. Ese territorio safe (seguro), donde nadie sobresale y nadie nos recuerda, es el más popular en los briefs que nos llegan a las agencias de países en economías decrecientes, aunque el trending topic de marketing sea la innovación”, comentó.
“Tal vez estos retos económicos son lo mejor que le pueden pasar a nuestras marcas. Es posible que solo bajo esta amenaza, empecemos a tratarlas con el valor y potencial que se merecen”, afirmó.
Valeria Venegas, fundadora de la agencia Coco Lab, enfatizó en que las barreras suelen ser los mismos encargados de mercado o publicidad, así como los líderes, quienes son los responsables por impulsar el cambio.
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Para el cierre de las ponencias, José Ramiro Fernández, defendió la necesidad de desarrollar empatía para tener éxito en la comunicación comercial, incluso cuando se cuenta con bajo presupuesto.
“No hay conexión racional, toda conexión es definitivamente emocional. Estamos creados para conectar con los demás: las marcas debemos aprovecharlo”, afirmó.
La recomendación de Fernández es aprender a contar historias, hablarle a los consumidores como personas y establecer conexiones más allá del proceso de compra - venta.
Las personas interesadas en adquirir el estudio completo de Perfil del Consumidor 2018 pueden escribir a eventosef@elfinancierocr.com
Encuentre su propósito
Stefani Chambers, directora de Estrategia de Ogilvy El Salvador, afirmó que las marcas deben encontrar una razón de existir más poderosa que vender y no tener miedo a predicarlo con buen gusto. Para esto propone cuatro preguntas:
- -¿Qué aportamos al mundo de nuestros usuarios?
- -¿Qué tensión social podemos resolver?
- -¿Cuál es la manera en la que trascendemos y dejamos algo más allá de nuestro producto?
- -¿Cómo mejoramos la vida a nuestros clientes desde una perspectiva humana, inspiradora y emocional?
Fuente: Stefani Chambers, charla “Una marca con propósito puede navegar en cualquier economía”, evento Perfil del Consumidor 2018