Los meseros de La esquina de Buenos Aires ahora son repartidores, los conductores de Alama o Adobe Rent a Car llevan las compras a los clientes de Auto Mercado y Almacenes El Rey pasó de ser un caso de referencia en éxito de puntos de venta a apostar por múltiples plataformas.
La crisis por coronavirus ha obligado a muchos negocios a reconvertirse, en algunos casos para sobrevivir y en otros para responder a las necesidades del mercado.
Como ejemplos de respuesta coyuntural estan las empresas Croma, de ropa deportiva; Ser de mar, de trajes de baño, y Grupo Vargas, proveedora de empresas de tecnología y dispositivos médicos, que ajustaron sus procesos y hoy dedican sus líneas de producción a confección de mascarillas (las dos primeras) y caretas, respectivamente.
Otras como Tiendas Universal, Ekono, Gollo y similares, incorporaron abarrotes a su oferta y lograron una respuesta positiva de sus consumidores, mientras algunas marcas que figuran entre sus competidoras decidieron cerrar durante la crisis.
Alison Angus, directora de estilos de vida del proveedor de estudios de mercado Euromonitor International, explicó que la pandemia de coronavirus obligó a los consumidores a adoptar nuevos hábitos, reevaluar las prioridades y cambiar el consumo.
“Y las empresas se volcaron para satisfacer estas demandas inmediatas. La flexibilidad y adaptabilidad son estándares, serán imprescindibles a medida que cambie el comportamiento del consumidor”, proyectó Angus.
Euromonitor debió aplicar ajustes a sus megatendencias de consumo para este año, lanzadas en enero, debido al impacto que esperan en la conducta de los consumidores tras la pandemia (ver recuadro: Ajuste global)
| Ajuste global |
|---|
| Impacto del COVID-19 en las 10 principales tendencias globales de consumo identificadas por Euromonitor International para 2020: |
| -Más allá de lo humano: Automatización rápida de operaciones para implementar pedidos y entregas sin contacto. -Cautívame en segundos: Necesidad de un contenido rápido, conciso y en tiempo real para mantenerse informado durante un período de incertidumbre. -Movilidad sin límites: Limitar viajes no esenciales y usar extrema precaución cuando sea necesario viajar. Inclusivo para todos: Proporcionar recursos esenciales para ayudar a las personas de alto riesgo, priorizando la salud y seguridad de los consumidores. -Cuidando de mí mismo: Manejar el aumento de la ansiedad y lidiar con el confinamiento en el hogar como la nueva normalidad. -Hogares multifuncionales: Cambiando todas las actividades (trabajo, educación, compras, ejercicio y socialización, entre otras) a ocasiones virtuales en el hogar con hogares que se convierten en el nuevo centro de la vida cotidiana. -Personalización privada: Disposición a compartir datos personales en beneficio de la salud pública y a utilizar servicios digitales de forma aislada. -Orgullo local, en camino a ser global: Apoyando a las pequeñas empresas, en buscan de productos de origen local. -Revolucionarios de la reutilización: Volviendo al uso de artículos de un solo uso para evitar propagar o contraer el virus. -Queremos aire limpio en todos lados: Prevención de la contaminación interior durante medidas de confinamiento. |
| Fuente: Euromonitor International |
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Adaptabilidad
Un gran diferenciador de esta coyuntura ha sido la capacidad para vender desde diferentes plataformas y con opciones para la entrega, tanto para quienes ya lo hacían como para quienes debieron apurar el paso en la digitalización.
Datos recopilados por la firma consultora EY, señalan que el comercio electrónico dejó ganancias de más de $794 millones durante el 2019 en Costa Rica y se proyecta que, para el periodo 2019-2023 esos ingresos provenientes crezcan al menos 7,9%
Pero los cambios acelerados por el coronavirus podrían mover esas proyecciones. En el comercio local esos ajustes incluyen desde la opción pedir por teléfono y recoger en el sitio (como implementó Pricesmart) hasta llevar pedidos a las casas (innovación de servicios como Belca y Mayca, que no tenían su foco en atención directa a hogares) e, idealmente, ofrecer diversidad de opciones (algo que desarrolló Masxmenos, al menos en forma temporal).
En ese campo de transformación en múltiples frentes está Almacenes El Rey. Jose Mario Rodríguez, gerente de mercadeo de la empresa, explicó que la cadena tiene tres iniciativas nuevas que le permiten llegar a los clientes ahora que la afluencia a las tiendas se ve disminuida.
La primera se llama Compre y retire en El Rey: la compra se hace por WhatsApp y se retira en los almacenes, en el carro, sin necesidad de bajarse y sin contacto. La segunda es El Rey Express, con la que cinco almacenes reciben compras por Whatsapp y las entregan a domicilio en las siguientes 24 horas. La tercera es la tienda en línea www.almaceneselrey.com, con envíos por Correos de Costa Rica a todo el país.
“La mayoría de comercios hemos sentido el impacto del COVID-19 con reducciones fuertes de ingresos y es por eso, que todo nuestro equipo ha trabajado arduamente para reinventarnos. Para nosotros como empresa familiar, el ADN del negocio es nuestro personal y con estas innovaciones podremos continuar operando y brindando empleo a más de 850 colaboradores”, explicó Rodríguez.
Otro elemento clave para el consumo durante el confinamiento han sido los servicios de entrega: Uber Eats, con el desarrollo casi inmediato de una plataforma diferenciada para restaurantes tipo pyme, y los otros jugadores de servicios múltiples (Glovo, Hugo, Moovin, Rappi, Correos y similares) que debieron reforzar su equipo y a la vez adaptarse a las medidas gubernamentales para contención del contagio, como la restricción sanitaria.
Una de las alianzas más recientes es la que se dió entre Coca Cola Femsa y Glovo, donde sus productos tienen un botón exclusivo. Femsa anunció el 29 de abril el lanzamiento de un app para facilitar la compra y envío a domicilio. Ya la opción de entrega estaba disponible desde los primeros días de abril, mediante pedidos por WhatsApp y otras vías.
Vivian Gálvez, Gerente General de la División Worldpanel de Kantar Centroamérica, comentó que varias industrias se han visto afectadas y en la mayoría de los países de Latinoamérica las tendencias en el consumo masivo han sido similares, por ejemplo, con menores visitas a los puntos de venta, pero los carritos van más llenos, impulsados por productos de limpieza y alimentos básicos.
“Los consumidores actualmente están utilizando el comercio electrónico para no salir de sus hogares mientras compran, y seguirán usándolo después”, agregó Gálvez.
Los impactos tanto de los hábitos del consumidor como de la recesión dependerán de la duración y el alcance del COVID-19 y de cómo reaccionen los consumidores. De acuerdo con el Barómetro COVID-19 que realiza Kantar, en Centroamérica el 74% de la población se encuentra preocupada, pero es en Costa Rica y Panamá donde están los países con mayores porcentajes de consumidores muy preocupados: 77% y 80% respectivamente.
Gálvez advirtió que si el consumo de la región sigue el patrón chino, se puede esperar una caída en el gasto en abril, ya que las familias se han abastecido de algunos productos. Además, probablemente habrá un aumento en la preocupación por la economía, especialmente en términos de desempleo.