Las empresas de Costa Rica son percibidas como fuertes a la hora de hacer negocios, y sus líderes se destacan por la visión estratégica para el cumplimiento de objetivos ¿pero será posible mantener esos indicadores con una pobre imagen en responsabilidad social y en capacidad para la internacionalización?
Esa es la disyuntiva de percepción en la que se encuentran las compañías y sus altos ejecutivos en los ojos de sus pares.
El Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (Merco) aplicó este año por tercera ocasión su estudio en el sector empresarial de Costa Rica y solicitó a los 325 directivos de empresas entrevistados que señalaran en las empresas y personas que elegían como las mejores, tres fortalezas y una debilidad, de 18 variables posibles.
Para las empresas, se reconoce la capacidad de obtener resultados financieros excelentes. Las oportunidades de mejora se concentran en la aplicación consistente de la ética y la responsabilidad social, la dimensión internacional de sus negocios y la innovación. (ver tabla: Resultados vs. Responsabilidad)
En el caso de los líderes, se percibe una alineación con las empresas, pues se destaca como principal fortaleza la visión estratégica y garantía de resultados. Sin embargo, al enumerar debilidades, la percepción de sus pares es que faltan capacidades para ser buen comunicador, proyección internacional e innovación.
¿Cómo se pueden corregir estas debilidades? Tres especialistas en gestión de la reputación consultados por EF, aseguran que las empresas y sus líderes deben colocar la construcción y sostenibilidad de su reputación en las prioridades, y aplicar estrategias coherentes con este fin.
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Operación sostenible
La capacidad para hacer y mantener negocios exitosos que se le reconoce a las empresas en el ranking de Merco, podría verse opacada si descuidan la percepción pública, también conocida como “licencia social”.
Rodrigo Castro, CEO de Porter Novelli, explicó que con alguna frecuencia los líderes de las organizaciones están más enfocados en la medición de otras variables, olvidando que la reputación también es una métrica intrínseca en el valor de la empresa.
“La buena reputación es un blindaje intangible que se construye con buenas prácticas internas y externas. Sin embargo, algunas empresas lo olvidan y pasan por alto que una ventaja fundamental de la reputación corporativa es la capacidad que le da a la organización para enfrentar las crisis, brindándole credibilidad y solidez a la hora de responder ante cuestionamientos o pasar por un mal momento”, enfatizó.
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Castro aportó algunas cifras de un estudio aplicado por Porter Novelli - Cone en Estados Unidos y que las organizaciones deben tomar en cuenta:
Hoy, más de las tres cuartas partes (76%) de los estadounidenses creen que ya no es aceptable que las empresas solo ganen dinero; esperan que también tengan un impacto positivo en la sociedad.
La mayoría de los consumidores (86%) siente que las empresas deben apoyar primero los problemas que afectan, o se ven afectados por, el negocio directamente, como el medio ambiente o los derechos humanos.
Casi ocho de cada diez (79%) estadounidenses creen que las empresas también deberían apoyar cuestiones que son personalmente importantes para ellos, y otras tres cuartas partes (75%) creen que las empresas deberían adoptar una postura sobre los temas que se discuten ampliamente en el noticias y en la sociedad.
Marlene Fernández, gerente general de la agencia Interamericana de Comunicación, recordó que, además de la aprobación social, algunas de las debilidades detectadas son fundamentales en la coyuntura actual de disrupción y globalización.
“Cuando vemos que dentro de las fortalezas destacan los resultados financieros y económicos (empresas) y la visión estratégica y comercial (líderes), surge la pregunta de cómo continuar manteniendo estas variables sin tener como fortaleza la innovación y la valoración de nuevos mercados para expandirse”, aseguró.
El cortoplacismo y el foco único en los resultados financieros inmediatos deben ser señales de alarma para toda operación, pues los procesos de mejora de la reputación son a largo plazo, dependen de la respuesta de los públicos de interés y si la vigilancia de la percepción externa se debilita o no existe, la corrección de una imagen negativa puede ser difícil y costosa.
Edgar Mata, fundador y CEO de la empresa de comunicación y relaciones públicas CCK, afirmó que la mezcla de variables es altamente crítica.
“El balance que brinda Merco entre fortalezas y debilidades reputacionales de las empresas costarricenses presenta una fuerte llamada de atención en el rubro relacionado con la ética y la responsabilidad corporativa, como una debilidad”.
Las empresas y sus voceros deben entender mejor la responsabilidad que tienen los negocios como ciudadanos del mundo, para adaptar su operación a los estándares globales y comunicar adecuadamente el trabajo que hacen.
Recuadro
Para altos ejecutivos
Recomendaciones para líderes interesados en cerrar la brecha entre las fortalezas y las debilidades percibidas por sus pares.
- Ser consecuentes entre lo que dicen y lo que hacen.
- Aprender a estructurar su discurso, es decir, aprender a definir y priorizar qué es lo que quieren comunicar.
- Capacitarse para expresar de manera efectiva, eficiente y eficaz los mensajes de la empresa.
- Entender que sus criterios y opiniones personales no reflejan, necesariamente, la visión y misión de la empresa (y aprender la diferencia entre unos y otros).
- Estudiar el concepto de empatía en la comunicación y el impacto de la comunicación no verbal en su proyección interpersonal.
- Empezar a ver la reputación como un activo de la empresa.
Fuente: CCK.