Por: Jéssica I. Montero Soto.   24 noviembre, 2017

"Uno no encontraría empresas con una excelente reputación y que no sean rentables, y uno no encontraría empresas con mala reputación y que sean rentables a medio plazo. Puede ser que ese año sí, pero no es fácil que lo sigan siendo", afirmó José María San Segundo Encinar, CEO del Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (Merco).

Este psicólogo e investigador, doctorado en organización de empresas, es también fundador y presidente del grupo empresarial español Análisis e Investigación. San Segundo conversó con EF sobre los resultados del primer estudio Merco publicado en Costa Rica.

"Tenemos que pensar que la reputación de la empresa es un activo intangible fundamental, que representa la realidad de la empresa y que es imprescindible para que la empresa sea sostenible en el tiempo", argumentó.

José María San Segundo, CEO de la empresa Merco, encargada del desarrollo del ranking de reputación. Foto: Albert Marín.
José María San Segundo, CEO de la empresa Merco, encargada del desarrollo del ranking de reputación. Foto: Albert Marín.

¿Cuál es la relación entre la reputación corporativa y los resultados de negocio?

–Partamos de que, en muchas empresas, los resultados tienen que ver fundamentalmente con su reputación. Es conocido que en muchas grandes compañías sus valores tangibles representan el 20% de su valor bursátil y son sus valores intangibles los que representan la mayor parte de su valor bursátil.

"Dicho de otra manera ¿se puede ser una gran empresa si no se cuenta con una buena reputación? Ese es el primer principio en el que nos movemos".

¿En términos prácticos, para qué sirve la reputación empresarial?

–La reputación empresarial es la que nos permite tener empresas más transparentes, más sostenibles ambiental y financieramente también. Venimos de un mundo en el que las empresas estaban al margen de la sociedad, y estamos en un mundo en el que las empresas se integran a la sociedad. Son parte de ella.

¿Cuáles características debe tener una empresa para desarrollar buena reputación?

–Tienen que ser, primero rentables. Una empresa que no es rentable no es empresa. Segundo, tener buenos productos. Tercero tener un equipo comprometido y al que trata bien. Hacerlo de una manera diferente, porque no cabe tener buenos resultados renunciando a la ética. Y por supuesto, tener una visión global y ser innovadores.

"Cuando nos referimos a la reputación de una empresa, es que sea una buena empresa. Desde ahí la relación entre reputación y resultados es casi un binomio virtuoso. Es muy difícil mantener los buenos resultados en el tiempo si uno no es una empresa reputada y es muy difícil que no haya buenos resultados si uno tiene una excelente reputación".

¿Esta situación es diferente para las empresas que tienen en el mercado sus marcas y no su nombre?

–Evidentemente hay empresas donde la reputación de la corporación se diluye en la de sus marcas. Pero eso es un fenómeno que ya viene corrigiéndose. Cada vez más aunque la corporación corporativa sea la suma de la reputación de muchas marcas, cuando una tiene un problema, la que sufre es la corporación.

Hablemos de la metodología del estudio. En la lista final de líderes empresariales se incluyó a Juan Carlos Bolaños, empresario detenido en prisión preventiva ¿por qué?

–Eso hay que entenderlo de dos maneras:

"Uno. El estudio comienza en febrero y termina en octubre, pero el ranking provisional ya se había hecho en julio. Un escándalo en setiembre el estudio no lo va a poder evitar nunca. Nos ocurre en muchos sitios. Nosotros somos un estudio muy complejo que lleva mucho tiempo, y eso hace que como un elefante no tengamos la capacidad de quitarnos. Y usted me dirá '¿Y si es un tema evidente que a este lo han detenido, cómo lo mantienen?' y yo le diría: 'cuando uno empieza a intervenir en el estudio, ya no sabe cuál es el límite de la intervención'. Preferimos tener anacronismos.

"¿Por qué están ahí? Porque cuando se hizo la metodología ellos sí contaban con buena reputación. Luego la han perdido, como la pueden perder para el año que viene alguno de los que están ahí. Nosotros somos víctimas de nuestra metodología y de nuestros tiempos. Es un debate que tenemos todos los días.

"Dos. Como buen ranking de reputación, Merco no es muy rápido, pero es imparable. Igual que tampoco recogemos las estrellas fugaces. Piense en un elefante al que le cuesta mucho quitarse empresas y líderes que no merecen estar ahí ni incluir a los que empiezan a aparecer. Es un proceso muy lento. Decía un expresidente de Bancolombia que la ventaja de Merco es que no tiene sorpresas. Cuando hay sorpresas en un ranking uno siempre piensa que alguien ha intervenido en él".

¿A qué se debe la diferencia entre la percepción del público y el ranking final?

–Primero porque el público lo que valora son las marcas. Valora fundamentalmente la imagen que tienen las empresas. Los directivos y los expertos valoran la reputación corporativa. La base sería decir: tenemos un público que fundamentalmente hace valoraciones de imagen y solo para las empresas con las que tiene relación, porque en el ranking Merco hay muchas empresas que no tienen relación con el público. Consultoras, empresas de ingeniería y construcción que no tienen relación con el público pero sí con la comunidad directiva.

¿Cuál es la principal utilidad del estudio?

–El estudio lo que pretende es poner valor a las empresas excelentes. Segundo pretendemos contribuir a sus procesos de mejora, porque todo lo que se mide –decía Peter Druker– es mejor. Tercero, pretendemos abrir las perspectivas de las empresas y decirles que se tienen que relacionar con muchas partes de la sociedad y, cuarto, darle información a las empresas sobre cuáles son las percepciones y valoraciones que genera.

¿Por qué es relevante que se aplique el estudio en el país?

–Tenemos como orgullo decir que es la metodología de evaluación reputacional más completa del mundo. Y que nos gustaría contribuir a que nuestra medición impulse la mejora de las empresas costarricenses en un poquito. Ser un elemento más de mejora. Cuando una empresa empieza a mirar en la calidad a sus clientes termina mejorando como los trata; cuando una empresa comienza a evaluar la reputación que tiene, termina mejorándola. Si logramos contribuir a que tengamos mejores empresas y mejor país, Merco habrá cubierto una parte de sus objetivos.