La cadena sueca Hennes and Mauritz (H&M Group) anunció el 30 de setiembre la próxima apertura de un local en Costa Rica durante el 2022. La noticia se dio a conocer en una línea del reporte de resultados de nueve meses (1° de diciembre 2020 – 31 de agosto 2021), sin mayores detalles sobre la operación, únicamente se señaló que funcionará con el modelo de franquicia.
H&M ya opera en Panamá desde enero 2020, también como franquicia de la empresa Hola Moda S.A., un operador de tiendas detallistas con presencia en más de 15 países. En aquel momento, la comunicación oficial calificaba a Centroamérica como un mercado de “gran potencial” y aclaraba que la apertura correspondía a la primera tienda en la región, sin especificar hacia dónde crecerían. Esta semana, la marca amplió su operación e instaló un centro logístico en ese país.
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H&M se ubica en la categoría global de tiendas de moda de bajo costo, y al lado de la marca Zara, de Inditex, figuran entre las principales representantes de ese modelo. Algunas publicaciones especializadas las identifican como dos de los principales minoristas de moda en el mundo.
Sin embargo, en Costa Rica la operación de la cadena española y de otras marcas también catalogadas como “low cost” en otros países (Mango, Stradivarius, Bennetton, GAP y similares) sube el rango de precios. En algunos casos, la variación en las categorías se asocia con los costos operativos locales.
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La marca sueca también ha sido señalada, con todas sus competidoras, en las listas de fast fashion, un concepto crítico para señalar prácticas de manufactura rápidas o con poca supervisión sobre su impacto ambiental y social, este último ligado a los bajos costos de producción en los países de primera línea de manufactura, ligados con salarios mínimos y condiciones laborales complejas.
Como respuesta a las críticas, H&M desarrolló la categoría Concious, mediante la cual se aplican etiquetas de identificación a las prendas y accesorios “con más materiales sostenibles”.
En su sitio oficial en Internet, la cadena explica así la iniciativa:
“Para que un producto pueda optar por la etiqueta ecológica, debe contener al menos un 50% de materiales sostenibles como, por ejemplo, algodón orgánico y poliéster reciclado, aunque muchas de las prendas contienen un porcentaje más elevado. La única excepción es el algodón reciclado, que tan solo puede constituir el 20% de un producto debido a restricciones relacionadas con la calidad. No obstante, estamos trabajando con innovaciones para poder aumentar este porcentaje lo antes posible”.
Esta respuesta también se debe a las críticas recibidas por la marca en 2019, cuando se lanzaron cuestionamientos sobre las condiciones laborales de los trabajadores del algodón en plantas suplidoras de la marca ubicadas en la provincia de Xinjiang, en China.
Otro factor de presión proviene de las nuevas marcas, y la reinvención de algunas tradicionales, para entrar en las listas de moda ética o sostenible, al ajustar sus procesos de producción para que consuman menos agua y químicos, generen cantidades reducidas de desechos y mejoren los ciclos de vida de los productos, entre otros.
En crecimiento
Según el reporte de resultados presentado el 30 de setiembre por la CEO de la cadena, Helena Helmersson, la oferta de la marca se mantiene vigente en medio de la crisis por permitir el acceso a moda sostenible.
“Nuestra solidez financiera y nuestro enfoque a largo plazo nos brindan la capacidad de invertir en innovaciones dentro del desarrollo tecnológico, materiales e iniciativas sostenibles, con la ambición de liderar el cambio en la industria de la moda para que se vuelva circular y renovable. Esto se reconoció recientemente cuando el grupo H&M fue nombrado como la única empresa minorista del mundo que cumple con los principios de sostenibilidad del Pacto Mundial de las Naciones Unidas”, enfatizó la ejecutiva.
Helmersson también explicó que durante este mes H&M ha sentido la presión de los cambios logísticos ligados a la pandemia, sobre todo en la base de su cadena de suministro en Asia. Sin embargo, los picos de ventas registrados en julio y agosto impulsaron el crecimiento de las ganancias interanuales del tercer trimestre en un 14%.
“Las ventas en setiembre de 2021 fueron ligeramente más altas que en el mes correspondiente del año anterior en monedas locales, aunque la demanda no pudo satisfacerse por completo debido a interrupciones y retrasos en el flujo de productos. Actualmente, alrededor de 50 tiendas están cerradas temporalmente”, señaló .
La operación de H&M tiene tiendas en 73 países, que en total suman alrededor de 5.000 locales. Además de la apertura en Costa Rica, la marca publicó planes de arranque de operaciones directas antes de fin de año en Chile y durante el primer semestre de 2022 en Perú, Colombia y Uruguay. A lo largo del año que viene también abrirán en Ecuador, Macedonia del Norte y Kosovo. Por la vía de franquicia, además de Costa Rica, darán inicio a sus operaciones en Camboya.