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Consumidores en Costa Rica visitan con menos frecuencia los supermercados

Reducción en la frecuencia de compra se perfila como uno de los cambios permanentes en el consumo, producto de la pandemia

Entre julio de 2020 y julio de 2021, las visitas a los puntos de venta de productos de consumo masivo se contrajeron un 14% en Costa Rica: mientras para el resto de Centroamérica la frecuencia se calcula en una compra cada dos días, en el país se distancia a una cada tres días.

El generador de este cambio de consumo es la pandemia por COVID-19 y el fortalecimiento de la tendencia con el paso del tiempo, a pesar del avance en los procesos de vacunación, parece indicar que el país está ante una modificación permanente en el patrón de consumo local, con compras más espaciadas y presupuestos más reducidos.

El gasto promedio del país tuvo una variación interanual de -13%, y aunque todavía se coloca entre los mayores del istmo y de toda Latinoamérica, para el comercio local representa desafíos y dificulta la recuperación de sectores que se salen de las prioridades.

Los datos corresponden a estudios de la firma de investigación de mercados Kantar División Worldpanel, con una muestra de 3.250 hogares en Guatemala, El Salvador, Honduras, Nicaragua y Costa Rica.

¿Por qué compramos menos?

Aunque el motor detrás de la transformación es el mismo, hay varias aristas en el proceso de cambio: analistas del sector consultados por EF consideran las restricciones sanitarias y el temor al contagio como la principal motivación para ir menos a los puntos de venta.

Sin embargo, las compras digitales también cumplen el patrón de distanciamiento. Esta vía de consumo creció cerca de un 50% en la región, y para Costa Rica ya el 37% de la población adquiere productos de consumo masivo por e-commerce y teléfonos moviles.

Las personas que están comprando menos, incluso en línea, se pueden dividir en dos grupos:

-Quienes mantienen efectos negativos directos en sus finanzas.

-Quienes ya han trasladado parte de su consumo fuera del hogar.

Elizabeth Chacón, consultora de marketing y neuromarketing, comentó que los compradores con ingresos reducidos durante la crisis están privilegiando opciones que combinen mayor facilidad de compra, seguridad en el proceso y generación de ahorro. Aquí destacan las plataformas digitales de servicio a domicilio, que a raíz de la crisis sumaron nuevos oferentes.

“Esta opción reduce las compras de impulso, dado que el consumidor pierde contacto con la oferta de productos de manera presencial, representando también un ahorro”, puntualizó.

Costa Rica es el segundo país de la región que más gasta en alimentos (32%), dentro de su canasta de productos de consumo masivo, solo superado por Nicaragua (38%). El promedio de la región en este rubro es de 28%. Así, el consumo de alimentos estaría fuera de los que se habrían comenzado a mover fuera del hogar.

Wilson Rojas, investigador y docente del bachillerato en Publicidad de la Universidad Latinoamericana de Ciencia y Tecnología (Ulacit) aseguró que los indicadores de desempleo e informalidad laboral son los principales argumentos para mantener las compras espaciadas y reducidas.

“Lo anterior, aunado a un ambiente contradictorio entre esperanza-desesperanza con respecto a la vuelta a la normalidad ansiada a partir de la vacunación, pero que al final no se da como se espera debido a las últimas cifras de incremento en los contagios, hace que el costarricense sea más cauteloso a la hora de realizar sus compras, las cuales se circunscriben a productos y servicios básicos”, enfatizó Rojas.

Para el trimestre mayo, junio, julio 2021, el Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC) registró un porcentaje de desempleo de 17,4%, el subempleo quedó en 15,5% y la informalidad se mantuvo alrededor del 44%.

¿Quién estaría comprando más fuera del hogar? Para Rebeca Vargas, de Marketing y comunicación en Kantar Worldpanel Division, un sector de la población costarricense percibe con más positivismo el proceso de vacunación y ya comenzó a tener más interacciones fuera de casa y con lo cual se traslada más presupuesto a consumo como ir a cine, teatros.

Este segmento de población podría corresponder a quienes mantuvieron ingresos estables a lo largo de la crisis.

Sin embargo, el traslado del gasto a actividades de entretenimiento mantiene el beneficio a los productos de primera necesidad y larga duración, mientras aún afecta a los productos que esperan una recuperación de la demanda.

Datos de la Encuesta Actualidades 2020 de la Escuela de Estadística de la Universidad de Costa Rica, aportados por Rojas, muestran que los gastos con mayor reducción son la compra de ropa y zapatos (44,4%), comidas fuera del hogar (412,6%) recreación o entretenimiento (40,5%) y transporte o combustible (39,7%)

Al contrario, y de acuerdo con la misma fuente, los rubros que aumentaron fueron la compra de alimentos preparados dentro del hogar (37,2%), telefonía o Internet (52,1%) y servicios como agua, luz o electricidad (57,1%), entre otros.

Buscar espacio

El panorama general beneficia más a los productos básicos y a los de bajo costo, tanto en consumo masivo como en todas las demás áreas comerciales. Si se considera esta como la nueva realidad del mercado, las marcas que fallen en la búsqueda de espacios para sus productos enfrentarán dificultades de sobrevivencia.

El profesor de Lead University Javier Freer, especialista en investigación de mercados, y planificación estratégica, recordó que todas las crisis requieren ajustes comerciales, plantean cambios en las condiciones, en las presentaciones de los productos y suelen requerir más esfuerzo por parte de las compañías para enfrentar los impactos sobre las ventas.

“Es un buen momento para que, a través de promociones, ofertas de valor agregado y activaciones en el punto de venta generemos atracción de los consumidores”, recomendó Freer.

Luis Diego Alvarado, master en economía empresarial y profesor de estrategia en Lead University, coincidió en la relevancia de las estrategias de precio, promoción y empaque en la coyuntura actual.

“A nivel de retail, la oportunidad está en desarrollar marcas propias y ofrecer beneficios directos al comprador por la vía de descuentos, promociones y ofertas. A nivel de los proveedores, podrán capitalizar en el desarrollo de marcas económicas, empaques de gran volumen y una estrategia de precios diferenciada con términos comerciales atractivos. Por otra parte, las labores de trade marketing (estrategias para punto de venta) y planes de canal serán fundamentales para ganar en el punto de venta.

Para colarse en la canasta cuando un producto está fuera de las prioridades, lo que puede abrir espacio es la capacidad de desarrollar relaciones con su consumidor meta y ponerse “de su lado” en la coyuntura de pandemia. (Vea: Claves)

Claves
Las empresas deben continuar apostando a generar valor en la relación que mantienen las marcas con el consumidor. Según Aleix Gabarre, director de Estrategia de Summa Conrad Llorens, los tres aspectos clave en los que deben continuar trabajando las marcas se centran en:
Identidad: es decir, tener voz propia y generar una comunicación más fresca, directa y humana con el consumidor.
Experiencias: más significativas, memorables y que ayuden a recuperar la confianza del consumidor, el cual se siente desvalido ante el panorama actual.
Comunidad: generar acompañamiento, es decir, que la marca esté presente al lado del consumidor cuando más la necesita, atendiendo las necesidades actuales de un cliente más exigente, con mayor sensibilidad por su entorno y con cada vez mejores habilidades y destrezas en el campo digital.
Fuente: MBA. Wilson Rojas, Ulacit
Jéssica I. Montero Soto

Jéssica I. Montero Soto

Jéssica Montero es periodista de la sección de Negocios de El Financiero.