Para los regalos navideños y otras festividades especiales, el sector belleza se vuelve “prioritario” en los carritos de compra de los consumidores, no obstante, después de esos períodos de temporada alta y una gran demanda, las ventas se reducen considerablemente.
Por ejemplo, un estudio reciente de la firma Kantar evidenció que, en los últimos tres años los costarricenses reducen, en promedio, un 27% las compras destinadas a temas de belleza en comparación a diciembre.
¿Cómo un sector que no es “esencial” para el consumidor puede mantenerse atractivo en el mercado y lograr sostener sus ventas en medio de situaciones de crisis?
EF conversó conLuis Fernando Salazar, gerente general de Genomma Lab para Caricam (Panamá, Colombia, República Dominicana y Puerto Rico) y Costa Rica, para conocer el cómo desde la experiencia de la empresa, han podido desarrollar un plan estratégico para seguir atractivos a los clientes.
Guatemala y Costa Rica son los principales mercados de Genomma Lab para la región. La empresa tiene sus oficinas centrales en el país y genera más de 25 empleos directos.
También, tienen distribución y operaciones en Panamá, Guatemala y República Dominicana; y sus productos se comercializan en varios puntos de venta como supermercados y farmacias.
— Luis Fernando Salazar, gerente general de Genomma Lab para Caricam y Costa Rica.
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¿Hacia dónde debe dirigirse la estrategia del sector belleza para mantenerse relevante en el mercado?
― En el caso de Genomma, nos ha tocado ser consistentes con el plan de innovación que ya teníamos planificado, pese a las situaciones de crisis que se han presentado.
El año pasado, tuvimos nuestros lanzamientos y para este 2022 también van a haber productos nuevos y nuevas campañas, que son siempre importantes para el consumidor independientemente de la situación en la que estés.
Al consumidor le gusta estar escuchando noticias nuevas, soluciones de productos diferentes, que se le comunique una solución en términos de cuidado facial y corporal.
Hemos sido muy leales y apegados a nuestra estrategia de innovación, producto y comunicación, y eso hace que las categorías mantengan una buena dinámica y que se puedan seguir cubriendo las necesidades de los consumidores. Eso es lo que nos ha ayudado a salir de la crisis.
Por ejemplo, en 2021, como Genomma Centroamérica y el Caribe tuvimos la mejor venta de los últimos cinco años.
¿A cuáles desafíos se han tenido que enfrentar, al no ser un sector de compra “esencial” para el consumidor?
― Unode los mayores retos han sido las restricciones de acceso a los puntos de venta. Cuando tienes categorías y marcas muy dinámicas, en las cuales la estrategia comercial se promueve a través del punto de venta, se convierte en un desafío porque se pierde fuerza en ese aspecto.
Por esta razón, tuvimos que reforzar los canales alternos, por ejemplo de e-commerce (comercio electrónico) y ventas en línea. Se tuvo que ajustar la dinámica en la actividad promocional.
La bolsa de los consumidores, fue otro de los retos. Hubo categorías como los medicamentos de venta libre que tuvieron un mejor pico por el tema de estar en el hogar y demás. Pero, de manera definitiva el mayor desafío se presentó en las marcas que manejamos para el cuidado personal como Tío Nacho, Cicatricure, Goicochea, Medicasp y Asepxia.
Pese a esto, no hemos dejado de innovar. El año anterior, en la categoría de capilar, tuvimos el lanzamiento de Tío Nacho Sustentable. Las marcas han mantenido sus niveles de venta y en algunos países hemos ganado participación de mercado con Tío Nacho y Cicatricure, específicamente.
Nos hemos adaptado y hemos buscado hacer las cosas diferentes en nuestras operaciones para podernos superar y enfrentar las crisis. A nivel logístico, nos hemos visto obligados a mejorar nuestro proceso de planificación con los socio comerciales en tiempo y forma, y a ser más precisos con las fechas de entrega y lanzamientos.
¿Han experimentado afectación en términos de inventario?
― No nos ha afectado la rotación. Para este año, tenemos una cantidad de inventarios sanos. Lo que nos ha tocado es —en el tiempo— ser muy ágiles, creativos y asertivos a nivel de nuestros retailers y de servicio al cliente, ya que mucho de lo que nosotros promovemos anualmente, son nuestras innovaciones.
Para surtir el producto, nos ha tocado trabajar en equipo y muy de la mano con todos los socio comerciales, y la suma de esas acciones han hecho que se vea una tendencia positiva en las categorías de belleza.
En el primer semestre de 2021, por ejemplo, el reto fue tener el mejor nivel de servicio posible. La demanda estaba bien, el desafío fue el cómo no caer en faltantes.
¿Cómo puede adaptarse esta actividad a las nuevas tendencias de consumo que ha dejado la coyuntura actual?
― En Costa Rica se valora mucho la innovación. Lo vital es mantener al consumidor en el centro, entenderlo según el producto, la línea o la categoría. Hay que buscar productos que generen valor y que estén accesibles y a la mano de los consumidores.
Nos ha tocado invertir en la parte de la virtualidad, para poder tener los recursos y las herramientas adecuadas para nuestro equipo, clientes y socios.
Para este 2022, nuestra principal preocupación es lograr mantener la salud y seguridad de nuestros colaboradores. Es nuestra primera prioridad. Entonces, ahora somos más virtuales, las reuniones presenciales se han reducido muchísimo.
También, fortalecer las nuevas maneras de comercializar nos ha permitido ajustar la estructura de trabajo a la nueva realidad.