Si hace cinco años apenas había cuatro marcas extranjeras de té en Costa Rica, hoy la oferta reúne más de 15 casas internacionales e infinidad de presentaciones. Esta realidad hizo que las hijas del fundador de Manza Té, José Manuel Araya, idearan una estrategia para cuidar su posición como líderes del mercado local y centroamericano.
La empresa cumple 50 años en 2020. Previendo este momento clave, en 2018 se lanzaron a hacer el nuevo planteamiento empresarial. El resultado fue un proceso de premiumization, el cual busca mejorar las características de un producto para que sea percibido como de mayor valor que otros similares.
Wendy Araya, gerente general de Manza Té, explicó que las medidas visibles son el cambio de los empaques y en la imagen general, aunque el proceso también incluyó otras mejoras internas y estratégicas.
“Mis hermanas, Ileana y Sandra, y yo somos la segunda generación y nos dijimos que queríamos planificar bien los próximos 50 años de la empresa y renovarla, manteniendo su esencia y su historia, pero no queríamos dejarla como una marca con una imagen desactualizada”, afirmó.
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Los cambios comenzaron con sesiones de trabajo interdisciplinario, sumando colaboradores de todas las áreas de la operación para discutir qué se podía mejorar. El primer paso fue revisar la misión, la visión y los valores empresariales. Un resultado natural fue crear el lema, que ahora acompaña a todos los productos desde octubre de 2018: “Bien hecho por gente buena”.
¿Los objetivos? Reflejar la cultura de una empresa que funciona bajo un concepto de familia laboral (la rotación en sus 175 colaboradores es un fenómeno inusual), así como apelar a los intereses de las nuevas generaciones, a las que tienen caracterizadas como grandes consumidoras de té y como clientes curiosos que dan importancia a los valores empresariales y al cumplimiento de las promesas en los productos.
“Queremos seguir chineando a nuestro cliente tradicional y, al mismo tiempo, atraer a estos nuevos consumidores”, aseguró Araya.
En octubre y noviembre de 2019 la marca aplicó estudios de mercado para conocer cuál es el primer té que recuerdan los consumidores y cuál es el que más consumen. En ambos rubros lidera con más del 50%, y parte de su tarea es cuidar esa posición. (Ver gráfico: Competidores)
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Desafíos
Corporación Manza Té es una empresa multimarca: además de los tés, tiene miel de abeja marca La Abejita, así como granolas y avena marca La Selva.
De los tres giros, el té representa mayores ingresos y es el único susceptible de pasar por un proceso de mejora e inversión sin afectar los resultados ¿La razón? Es un producto cuyo valor monetario puede superar muchas veces el volumen. Esto es particularmente cierto en los productos de importación, pero también aplica para el té nacional (Ver gráficos: Volumen constante y Bien pagado)
Tomando en cuenta la situación económica del país, la empresa decidió hacer las inversiones redirigiendo su presupuesto comercial a esta tarea, sin aumentar el precio. Gracias a las políticas de actualización tecnológica constante, sus máquinas de empaque ya tenían capacidad para innovar en las cajas, por lo que el principal costo fue incorporar los sobres individuales sellados para cada bolsita de té.
Además de preservar la vida útil del té, esta modificación permitió eliminar la envoltura plástica que tenían las cajas hasta el año pasado.
En el balance final, el rediseño, la implementación de nuevos colores y el desarrollo de conceptos y sensaciones para identificar los productos requirió tiempo y trabajo en equipo con una agencia de publicidad, pero el costo de producción se mantuvo con pocas variaciones.
“Quisimos evocar sensaciones. Entonces, cada té tiene una imagen y un mensaje. Por ejemplo, en el caso de jengibre-limón dice ‘Tan rico como levantarse temprano para ir a correr’”, explicó la gerenta.
La otra clave del proceso ha sido la innovación: con la guía de una farmacéutica y un tecnólogo de alimentos, la marca ha desarrollado 34 tipos de té y apuesta por seguir lanzando productos nuevos relacionados con la salud y el bienestar.
“Tenemos un equipo de innovación que tiene una reunión formal cada 15 días y vamos proyectando cuáles productos van a salir. El año pasado, junto con la nueva imagen, salieron cuatro productos, y este año logramos lanzar ocho productos nuevos”, contó Araya.
Uno de los resultados recientes de estos procesos es la línea Sensaciones Postres: infusiones con sabores a cheescake, crepa, yogurt de frambuesa y strudel de manzana, que han tenido una recepción positiva por parte de los clientes más jóvenes y en redes sociales.
“En 2019 buscamos capacitaciones para desarrollar la metodología, porque es muy bonito generar ideas y planificar, pero a la hora de ejecutar es donde empiezan los cortos circuitos. Ha sido exitoso y en el 2020 venimos con innovaciones en infusiones y también en la parte de miel de abeja”, afirmó.
RECUADRO
Tercera generación
Manza Té está desarrollando un protocolo familiar con los lineamientos de sucesión para los ocho nietos del fundador. Sin embargo, la familia está abierta al cambio.
“Somos de la visión de que ellos (la tercera generación) deben estudiar lo que les apasione. Si el día de mañana quieren entrar a Manza Té, es porque les apasiona el mundo del té”, aseguró Wendy Araya, gerenta de Manza Té.
Si alguno quiere optar por trabajo en el negocio familiar, deberá estudiar carreras relacionadas con la Administración de Negocios y, una vez graduado, deberá buscar trabajo en otra empresa para crear su propia experiencia laboral.
Después podrán aplicar a los puestos que les interesen en Manza-Té, y para los cuales cumplan con el perfil.
Fuente: Manza Té