La camiseta de una selección nacional de fútbol lleva pocos elementos: el color nacional, el escudo que representa a la federación, el apellido de los deportistas de élite y la marca. El elemento comercial encuentra en citas como el mundial de Rusia 2018 uno de sus escenarios de ventas preferidos y más rentables.
Las ocho casas comerciales que entraron en el grupo de 32 selecciones mundialistas son Adidas (10), Nike (10), Puma (4), New Balance (2) Umbro (1). Todavía está pendiente la elección de Marruecos e Irán, aunque se presume que seguirán con Adidas, marca que utilizaron en la eliminatoria.
Según datos de la Cámara de Comercio de Costa Rica, en la temporada mundialista de Brasil 2014 (mayo – julio) las ventas de la camiseta oficial de la Selección Nacional de Costa Rica experimentaron un aumento de ventas del 60%.
Alonso Elizondo Bolaños, director ejecutivo de la Cámara, explicó que los implementos deportivos, en especial ropa y calzado, concentran una parte importante de la actividad comercial relacionada con el campeonato mundial. Esta compra es particular, porque lleva cargas de emoción y de impulso.
“Es un tema muy pasional y muy conectado con el amor al país. La clasificación garantiza el éxito y todo se mueve por ahí. Todo está enfocado en la camisa”, afirmó.
Costa Rica es parte de un fenómeno global, que empuja los precios hacia arriba: la mayoría de camisetas oficiales para Rusia 2018 costará cerca de $100, unos ¢56.500. Casos como el de Brasil llegan a los $165 (¢93.300) en su versión premium.
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Pulso en anaqueles
En Rusia 2018, Adidas y Nike mantendrán su cuota histórica y sus representantes más tradicionales. El caso de Puma es diferente: hay bajas sensibles en sus chances de exposición, pues quedaron fuera de la fase final las selecciones de Camerún, Costa de Marfil y Ghana, y su elemento estrella, Italia. ( recuadro “Competencia en las tiendas...”)
Para las marcas con exposición global menor, como la alemana Uhlsport (Túnez), la danesa Hummel (Dinamarca) y la italiana Errea (Islandia), esta ventana al mundo comercial es una oportunidad como pocas.
Hummel aún no ha lanzado el equipamiento mundialista de su equipo y más bien mantiene una campaña de expectativa en su sitio de Internet. La marca aprovecha la situación y apela al sentido nacionalista por partida doble.
Errea desarrolló una estrategia distinta, al presentar materiales audiovisuales, sitio web independiente, lema y una serie de mensajes publicitarios para explotar las particularidades de sus patrocinados, que van por primera vez a un mundial y han conquistado al mundo con su celebración vikinga.
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Gerardo Molina, CEO de Euromericas Sport Marketing y escritor del libro El negocio de la pasión, las claves del patrocinio deportivo; comentó que los profesionales de marketing dan seguimiento a cada partido que disputan sus patrocinados, para maximizar sus oportunidades.
“Con Alemania, Adidas –su patrocinador– se despertó el lunes siguiente a la obtención del título de Brasil 2014 con el sitio en Internet con el cartel de “Agotado”. La empresa tuvo que mandar a imprimir nuevas camisetas a China para cubrir la urgente demanda”, relató.
Las acciones de Adidas terminaron la jornada con un alza de 2,98% y el impulso a sus ventas fue de más del 40%.
Allan Gerli, vocero de Grupo Cimo (franquiciatario de New Balance, Nike y otras marcas deportivas en el país), afirmó que las ventas de los equipamientos comienzan desde la presentación oficial y se van intensificando en las semanas previas al Mundial.
En PLS, tienda multimarca de Cimo, esperan que el movimiento se intensifique desde mediados de mayo y se dispare con los resultados que vaya obteniendo cada selección.
Dueños del escenario
A diferencia de los campeonatos nacionales y regionales, donde las marcas compiten en las camisetas con los patrocinadores de los clubes, la rigidez de la Federación Internacional de Fútbol Asociado (FIFA) deja las camisetas como un lienzo, donde la etiqueta del fabricante toma el protagonismo. No en vano Brasil viste Nike y Argentina usa Adidas.
Las empresas de implementos deportivos se valen de estrategias de diferenciación para robarle atención a sus rivales, y para aumentar sus ganancias.
Por ejemplo, las principales selecciones de Adidas y Nike tienen dos camisetas oficiales a la venta: la réplica que usa el equipo en la cancha y la versión “para estadio”.
Las diferencias pueden ser sutiles: un corte más o menos fit, un tejido con diferente peso, un elemento visual más o menos pronunciado... El elemento que sí cambia es el precio: la brecha puede ser de entre $30 y $70 o más.
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“Para las marcas es de suma importancia tener la mayor cantidad de equipos, todas las selecciones son propiedades deportivas importantes que agregan valor económico, el monto crece cuando se realicen campañas de activación publicitarias en los canales tradicionales de tv, en las redes sociales y aplicaciones móviles, antes, durante y después de la competencia”, explicó Molina.
El concepto de diseño es otra de las herramientas. Para Rusia 2018, los equipos de Adidas llevarán imagen retro, mientras los de Nike tendrán color y alusiones a su cultura en sus diseños de visita, mientras los de casa son más tradicionales. Puma, en un esfuerzo por capitalizar su presencia reducida, dotó con camisetas blancas lisas a sus cuatro selecciones, para el segundo uniforme.
Esos detalles dan personalidad a los productos y les agregan valor.
“La camiseta siempre queda viva y con una carga de emotividad y un legado para quien la luce, no tienen fecha de caducidad, terminan siendo un fetiche amado, porque representa el recuerdo de penas o glorias”, aseguró Molina.
El siguiente desafío es la logística: ¿cuántas camisetas, de cuáles marcas y de cuáles selecciones se venderán más? Gerli asegura que los comerciantes tienen una tarea retadora a la hora de tomar sus decisiones.
“Hay que ser muy certero en la selección y cantidad de producto. Porque los mundiales son momentos de gran euforia que producen en forma simultánea gran consumo, pero a veces el comerciante no se prepara correctamente para enfrentar esa euforia, que también se puede acabar súbitamente”, confesó.