Por: Jéssica I. Montero Soto.  3 enero
La euforia por el fútbol suele traducirse en buenos resultados para el comercio. Foto: Melissa Fernández
La euforia por el fútbol suele traducirse en buenos resultados para el comercio. Foto: Melissa Fernández

El mundial de fútbol Rusia 2018 será un motor para el sector comercial de Costa Rica, pero las expectativas del sector son más bien conservadoras: se aspira a tener resultados similares a los experimentados durante Brasil 2014.

La Cámara de Comercio proyectó un crecimiento general de 2,7% para el sector durante el 2018, aunque durante el año pasado se cerró con un crecimiento del 3,3%. En otras palabras, se espera un crecimiento, pero menor, pese al Mundial.

“Indiscutiblemente, el 2014 fue el año de más alto volumen a nivel de impacto en ventas con todo lo relacionado a tecnología, pantallas, tabletas y celulares. Para este mundial, el mercado se va a mover por dos lados: uno es la pantalla grande en sus modelos 4K y Smart y por el celular”, afirmó Alonso Elizondo, director ejecutivo de la Cámara.

Las principales razones para que no se estime un aumento mayor en el consumo, y en algunos casos las proyecciones sean más bien a la baja, son tres: la concentración del efecto en pocos sectores, la disminución del poder adquisitivo entre los consumidores locales y la distancia y diferencia de horarios con el país anfitrión.

La mayoría de los juegos en la primera etapa están programados para comenzar entre las 6 a.m. y las 12 m.d., horas de Costa Rica.

Un tercer factor se sale del control de los comerciantes y también aporta a la incertidumbre: el desempeño de la Selección Nacional de Fútbol. Cuanto más avance el equipo en las diferentes etapas de la Copa, habrá más oportunidades de consumo impulsivo o pasional.

Marcos Blanco, gerente general de la agencia de publicidad La Tres, señaló a bares, restaurantes y comercializadores de bebidas alcohólicas como los negocios que más podrían resentir las condiciones adversas.

“Los restaurantes y bares siempre han sido grandes ganadores de la Copa del Mundo, pero por la diferencia horaria, en este caso, se verán afectados. La Cervecería también se puede ver afectada porque disminuye la cantidad de ventas de bebidas alcohólicas en supermercados, licoreras y abastecedores”, comentó.

Costa Rica estará en el grupo E, con Brasil, Suiza y Serbia.
Costa Rica estará en el grupo E, con Brasil, Suiza y Serbia.

Un reto similar enfrentan las agencias de viajes, pues la distancia, el costo y la situación económica del destino se alejan de las que ofrecía Brasil en 2014.

Sin embargo, Sary Valverde, vicepresidenta de Mercadeo & Comunicación de Viajes Colón, apuntó que aspiran a colocar 1.500 pasajeros en Rusia, frente a los 2.000 que llevaron a Brasil.

Esta agencia es el agente autorizado para la venta de entradas MATCH Hospitality. Las entradas generales se pueden comprar en línea.

Además de una serie de servicios de hospitalidad, como parqueo, asistencia y alimentación, la principal diferencia entre unas y otras es la certeza: las entradas MATCH Hospitality se compran directamente, mientras las generales se asignan por sorteo entre los aficionados que se inscriban para ir a cada juego.

“El destino es largo, por lo cual hay un poco de resistencia a la compra, pero creemos que este año va a calentar”, subrayó Valverde.

Sí hay buenas noticias

Aunque el sector comercial espere con cautela los efectos de Rusia 2018, hay certeza generalizada sobre el efecto positivo que tendrá.

Marco Torres, gerente de país de PriceSmart Costa Rica, aseguró que en los últimos mundiales han visto crecimiento de ventas en artículos electrónicos, de fiesta, carnicería, licores y comidas rápidas.

“Para el mundial de Rusia esperamos tener un crecimiento en el departamento de electrónicos con la venta de productos como las pantallas planas. Además, otra unidad en la que vemos un aumento en las ventas es la de bebidas y licores”, adelantó.

Mariela Pacheco, subgerente de Asuntos Corporativos de Walmart, afirmó que acompañarán el efecto mundialista con estrategias y propuestas comerciales para atraer más consumidores a diferentes departamentos.

“En el Mundial Brasil 2014 las compras aumentaron hasta en un 20%, tras la participación de la Selección de Costa Rica. Los departamentos con mayor crecimiento son electrónicos, por la venta de pantallas de televisión, tablets y también la categorías de bebidas y snacks propiamente en las fechas de partidos”, dijo.

Sellene Castro, gerente de mercadeo de Grupo Universal, coincidió que el principal beneficiario es el departamento de tecnología, sobre todo por la venta de pantallas, pero también de productos para complementar la experiencia de entretenimiento como parlantes, audífonos, computadoras y similares.

La venta de camisetas es una de las actividades con mayor crecimiento durante los mundiales. Foto: José Cordero
La venta de camisetas es una de las actividades con mayor crecimiento durante los mundiales. Foto: José Cordero

Según la Cámara de Comercio, de acuerdo a lo observado en los últimos mundiales, el incremento de ventas se comporta de esta manera: en restaurantes y bares, entre 15% y 20%; supermercados, hasta un 20%; camisetas oficiales, un 60%, y en ropa y calzado deportivo, entre 70% y 80%.

Vaya preparándose

Los comerciantes confían en que el consumo crezca durante la segunda parte de la cita futbolística, pues coincide con las vacaciones de medio periodo y hay más tiempo disponible para dedicarle al Mundial.

Empero, para aprovecharlo, las tiendas y demás comercios deben prepararse en forma diferente a como lo hacen para picos de ventas estacionales.

Por ejemplo, el consumo de alimentos y bebidas se dispara durante los días de partido de Costa Rica y de grandes selecciones campeonas del mundo, como Brasil, Alemania o Argentina. Este año la presencia de Panamá también podría resultar motivo de consumo, por la cercanía con el país y la presencia de panameños trabajando aquí.

En la fase de grupos la previsión es posible, debido a que desde ya se conocen los participantes, fechas y horarios de cada partido. El reto es estar listo para lo que suceda a partir del quinto partido.

“Logísticamente, los comercios deben correr mucho para tener el producto correcto, en el momento correcto”, advirtió Elizondo.

También se deben considerar las limitaciones legales para utilizar marcas e imágenes relacionadas con Rusia 2018. Estas se reservan para el uso de las marcas patrocinadoras.

Los partners oficiales de la Federación Internacional de Fútbol Asociado (FIFA) son Adidas, Coca-Cola, Hyundai, Emirates, Sony y Visa y, por lo tanto, tienen la autorización para utilizar la marca en todo el mundo.

Los patrocinadores de la Federación Costarricense de Futbol (Fedefutbol) son: AMPM, Avianca, Cadena Radial Costarricense 103, Cinépolis, Unibe, Coca Cola, Radio Columbia, Conlith, CRHoy, Diario Extra, Dos Pinos, Emergencias Médicas, EPA, Euromobilia, Fruta Internacional, INS, KFC, Transportes Marvi, Monge Dale Viaje, New Balance, Pipasa, Plycem, Rahso, Samsung, Scotiabank, Grupo Sur, Tical, Trumix, Wyndham, Cofal Fuerte, Conrelax Plus, Cristal, Arroz y Frijoles Don Pedro, Enterex, Hyundai, Kolbi, Pionner, Powerade y Tropical.

“Hay diferentes niveles de patrocinio, acorde al monto de dinero que pagan, y por consiguiente la exposición que se le brinda, como vallas, presencia en uniforme, pantallas del estadio, vallas televisivas, uso de imagen grupal de la selección, utilización de marca La Sele, entre otros”, explicó Cristian Williams, director de comunicación de Fedefutbol.

La Dirección de Gestión Comercial de Fedefutbol todavía recibe solicitudes de patrocinadores potenciales, y entre los requisitos principales está que el plazo mínimo del contrato es de cuatro años.

“Los patrocinadores oficiales de la Selección Nacional de Costa Rica definitivamente se verán beneficiados por el aumento en el posicionamiento de su imagen, promociones y ofertas especiales asociados a la marca de la Selección”, dijo Blanco, de La Tres.

Estos y otros esfuerzos de mercadeo y publicidad pueden extender el impulso de consumo del fútbol hacia áreas comerciales que no parecen directamente beneficiadas. Y si “La Sele” avanza, la oportunidad aumenta.